Создание эффективной наружной рекламы

     Глава 2 Опытное исследование по условиям эффективной наружной рекламы 

     2.1Характеристика  условий эффективной наружной рекламы 

     Каждая  фирма, которая вкладывает деньги в  рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Так  как реклама является внешней  коммуникацией  организации и  служит связующим звеном с  потребителем необходимо понимать, что не любая  реклама является эффективной и  способствует известности фирмы. В  рекламном деле не редкость, когда  ролик или рекламный баннер, отмеченный, на престижном фестивале не приносит успеха рекламодателю.

     Далеко  не все рекламодатели знают, что  их реклама может вообще остаться не замеченной теми, на кого она нацелена. Мало кто понимает, что иногда реклама  может даже повредить фирме. Поэтому  нужно учесть все нюансы при создании рекламы и направить все усилия на ее эффективность.

     Для примера рассмотрим несколько рекламных  баннеров и проанализируем, насколько  они эффективны с точки  зрения различных условий создания. Возьмем рекламу всем известной Российской авиакомпании «Аэрофлот» (приложение 1, рис.1). Если потенциальный клиент посмотрит, на эту рекламу взгляд его без сомнений остановится, но к сожалению это не значит она достигла своей цели и рекламное сообщение можно считать эффективным.

             При создании рекламы важно  соблюсти связь объекта-фокуса  и основного коммуникационного  послания. Эта связь заключается  в соответствии внешней составляющей  рекламы, которая привлекает внимания, вызывая, интерес и раскрывает, смысл изображенного в тоже  время информируя целевую аудиторию.  Потребитель не должен долго  догадываться и додумывать, что  ему хотят сообщить, на это  должно уходить не более 2,5-3 секунд.[3]

            Что касается рекламы авиакомпании  «Аэрофлот» связь между изображением  летающих в небе глобусов и  посланием «прозрачный мир - для  нас с вами» прослеживается  очень отдаленно. Куда лучше  дело обстоит у рекламы Новосибирской  гостиницы «River Park» (приложение 1, рис. 2) Связь между изображением чаек с завязанными клювами  и основным коммуникационным посланием (тихое место у реки) прослеживается намного четче, и человеку, увидевшему эту рекламу  не понадобится большого количества времени для того чтобы понять о чем идет речь.

     Следующим важным фактором при разработке рекламы  является отсутствие «объектов вампиров». Шикарная блондинка в рекламе  колбасы для всей семьи, красивое красное платье актрисы, рекламирующей  краску для волос- все это относится  к «объектам- вампирам», т.е. это все  то, что притягивает внимание при  первичном восприятии сообщения. Это  отрицательно сказывается на результате, потому что в итоге не товар, не рекламное послание  не запоминается потребителям. Все их внимание было сконцентрированно на определенных элементах, с которых сложно быстро соскользнуть для разъяснения увиденного. В качестве характерных примеров можно отметить использование животных, детей, знаменитостей, красивых изображений. Такая ошибка была совершена в  рекламе автомобиля «Фольцваген». (приложение 2, рис.3) Девочка  на рекламном баннере притягивает внимания и целевая аудитория в первую очередь будет обращать внимания на нее и на обстановку вокруг. [25]

     В рекламе сигарет «LD» (приложение 3, рис.4) совершена самая распространенная ошибка многих  рекламных сообщений – отсутствие ясности. Ясность изложения - это важно, ведь трудно понять связь между цветами (здоровьем) и сигаретами, а также то, к чему относится фраза «это моё», помещённая на фоне зелени. Итог - никакие ассоциации и мнения не сформированы, одна только путаница. Обычно у потребителя есть всего несколько секунд, чтобы в необходимом объеме ознакомится с  рекламным сообщением. Для того чтобы это время прошло с эффективностью нужно выражать мысли четко, избегая нелогичные переходы. Если потребитель не понимает логики и смысла вашего сообщения, он просто пропустит его мимо себя или интерпретирует  по-своему.

     Более удачным примером  подачи мысли  можно считать рекламу  сигарет «Альянс» (приложение 3, рис.5) Здесь более  локонично использовано внешнее оформление и слоган (альянс вкуса и стиля). Эта реклама  может ассоциироваться у потребителя именно так, как ее подавали. Она будет являться эффективной и достигнет своей цели. 

     Вывод 

       Охарактеризовав условия эффективной наружной рекламы можно сделать вывод что, для того, чтобы гарантировать успешную работу рекламы, следует отслеживать при ее производстве все приведенные ранее условия эффективной рекламы. Успешная наружная реклама - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. 

     2.2 Рекомендации по выделению условий  для создания эффективной наружной рекламы 

     Практика  работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителя. Типичный пример — перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Ничего хорошего из этого не выходит — реклама  не работает, и у клиента возникает  недоверие к носителю вообще.

       Как сделать наружную рекламу  эффективным инструментом?

       Каждое из средств распространения  информации — будь то ТВ, радио,  печатные СМИ, наружная реклама,  Интернет, мобильная связь или  что-то еще — обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

       Тем не менее независимо от  вида рекламоносителя главным  критерием, определяющим качество  рекламы, является ее эффективность.  Основные ключевые параметры,  влияющие на эффективность, —  планирование кампании и креатив.[10] Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката — техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

     Правило «Трёх секунд»

       Как ни странно, несмотря на  многочисленные публикации, бесконечные  напоминания разных гуру, читающих  лекции о дизайне, и просто  здравый смысл, одна из самых  распространенных ошибок при  работе дизайнеров над плакатом  заключается в игнорировании  классического правила «Трех  секунд».

       Что это значит? Всего лишь  то, что на улице у нас есть  примерно три секунды, чтобы  сообщить аудитории о своем  продукте/услуге. И это главный  параметр, влияющий на то, как  нужно подходить к дизайну  для наружной рекламы.

       Например, рекламу в прессе человек  видит, перелистывая журнал. На  просмотр полосы он может потратить  столько времени, сколько сочтет  нужным, а следовательно, у него  есть возможность внимательно  рассмотреть ее, прочитать весь  текст, записать адрес и телефон.  Мало того, он может в любой  момент вернуться к рекламному  сообщению.

       Всего этого, как правило, лишена  наружная реклама. Рекламные поверхности  расположены на улице, где люди  почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до  своей цели. Они сосредоточены  на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

       Помимо ограничения по времени  полноценному контакту с рекламой  мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет  в машине и вернуться к мелькнувшему  постеру у него нет никакой  возможности. Чтобы записать телефон,  ему придется надеяться только  на свою память. А вы еще  хотите, чтобы он записал адрес,  состоящий из трудно выговариваемого  названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет  ли нормальный человек все  это запомнить с одного раза  и сохранить в своей голове  до того, как найдет ручку и  листок бумаги? Вряд ли. То же  самое относится к любым текстам-пояснениям  — получить из них хоть какую-то  полезную информацию, находясь в  движении, практически невозможно - времени на чтение нет. В  результате такие тексты становятся  неработоспособными и могут выполнять  лишь роль заполнителя пустого  места в макете, не более того.

       Вывод простой — макеты для  наружной рекламы должны быть  достаточно простыми как по  форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает  внимание и мешает эффективно  воздействовать на аудиторию.

     Дистанция огромного размера

     Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей — расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере — необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

       Чтобы быть уверенным, что человек  на улице сможет понять детали  и смысл изображения и полностью  прочитать предлагаемый ему текст,  достаточно сделать распечатку  макета в половину листа А4  и посмотреть на нее с расстояния  вытянутой руки. Если вы не  испытываете визуального дискомфорта  при рассматривании макета, то  можете быть спокойны — вашу  рекламу увидят на улице.

       Следующее важное отличие наружной  рекламы от остальных медиа  — окружающая среда, которая  является мощным отвлекающим  фактором. Обратите внимание на  то, что находится вокруг рекламной  поверхности — деревья, дома, другие рекламные конструкции.  Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый  фон может сильно мешать полноценному  восприятию постера. Добавим к  перечисленному еще и регулярную  смену освещения и времени  года. В таких условиях далеко  не всякий плакат сможет выглядеть  выигрышно и эффективно работать.[9]

       Чтобы избежать неприятностей  подобного рода, необходимо внимательно  отнестись к выбору цветовой  гаммы и степени детальности  изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне  чистого весеннего неба будет  едва заметен, а насыщенная  мелкими деталями картинка сольется  с переплетенными голыми ветвями  деревьев зимой. Точкой опоры  в работе над макетом может  служить информация о месяце  проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности,  а также знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

       Задача любого дизайнера —  сделать постер выделяющимся  из окружающего пространства. Но  даже большой опыт не всегда  способен в этом помочь. Чтобы  избежать несовместимости плаката  и окружающей среды, советуем  делать так называемую привязку  к местности — фотомонтаж макета  и фотографии места. Используя  разные фотографии, вы сможете  охватить все варианты планируемого  размещения и избежать, по крайней  мере, грубых ошибок.

       Конечно же, дизайн играет огромную  роль в повышении эффективности  восприятия наружной рекламы.  Однако сколь ни велико значение  технической реализации, все-таки  первую скрипку играет ее величество  идея. Банально, но факт — хорошая  идея всегда делает рекламу  эффективней. Придумывайте, экспериментируйте,  но не забывайте об особенностях  наружной рекламы, о тех требованиях,  которые она предъявляет. Отличная  идея и грамотный дизайн совершают  чудо.(приложение 4)

     Следующим немаловажным условием для создания эффективной наружной рекламы является заголовок. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать его.

     Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок  должен быть оригинальным и содержать  информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.