Создание эффективной наружной рекламы

     Виды  заголовков можно объединить в две  большие группы:

         1)заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

     Заголовки прямого действия делятся на три  типа:

         а) сообщение о новинке. Например:"Новое решение старой проблемы". "Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre";

         б) утверждение (в том числе обещание). Например: "Хорошая скидка на хорошие двери". "Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона";

         в) команда (просьба).Например "Сделай организм чище!"

         2)косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

     Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

        1. заголовок должен зацепить личный  интерес человека: обещать решение  проблемы, удовлетворение потребности.  Это должно быть коммерческое  предложение глазами потребителя:  мы говорим об использовании  приема эмпатии — взгляда на  действительность с точки зрения  другого человека;

        2. достаточно эффективным является  включение в заголовок сообщения  о новинке — это привлечет  внимание и добавит сообщению  уникальности. Ни в коем случае  нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно  новинка или обладает какими-то  новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы  применения и т.п.;

        3. чем заголовок короче, тем скорее  он привлечет занятого своими  делами человека. Нужно писать  кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым,  понятным, лаконичным и максимально  содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять  и более слов воспринимаются  хуже коротких. Однако короткие  заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок  длиннее — если этого требует  изложение УТП или главного  аргумента, если яркую и выразительную  мысль нельзя сформулировать  более сжато. Таким образом,  использование длинного заголовка  целесообразно, если в нем говорится  о чем-то существенном. В целом  длина заголовка выбирается соответственно  целям и задачам рекламного  сообщения;

        4. при использовании цитаты в  кавычках действенность заголовка  возрастает на треть;

        5. заголовок должен сразу обращать  внимание адресата на преимущества  продукта: содержать в себе одновременно  и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

        6. соответствовать определенному  рынку, обращаться к определенному  виду потребителей;

        7. создавать условия для запоминания  названия продукта при беглом  просмотре носителя рекламы. Заголовок  может состоять только из названия  торговой марки. Название может  быть отдельным предложением  в начале или конце заголовка;

        8. привлекать внимание цифрами  в заголовках, особенно если они  имеют отношение к цене;

        9. можно использовать специальные  приемы на привлечение внимания  потребителей:

       а) использование прямого вопроса;

     б)использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

     в) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

     г)прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.[15]

     Требования  к графическому оформлению заголовка

     а) не следует разбивать заголовок  на части пробелами;

     б) без особой необходимости не наклонять  заголовок;

     в) так как предложение — это  законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной  строке, не следует делать перенос  с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;

       г) нельзя располагать заголовок  таким образом, чтобы его начало  находилось вверху страницы, а  остальное — в другом месте;

        д) не следует располагать заголовки  или основной текст поверх  картинок.

     Недостатками  рекламного заголовка являются:

         1.несоответствие визуальных представлений  и заголовков определенному рынку;

         2.негативные призывы, заостряющие  внимание на тех проблемах,  которые потребитель не сможет  решить без помощи данного  продукта. Эти отрицательные эмоции  будут неизбежно ассоциироваться  с вашим продуктом. Нужно делать  акцент не на проблеме, а на  ее решении;

         3.сексуальность для привлечения  внимания. Это отвлекает покупателя  от преимуществ продукта;

         4.вопросы без ответа, а также  вызывающие остроты или иронические  замечания;

         5. все, что снижает читаемость  рекламы.

     Использование глаголов делает рекламный текст  читаемым и динамичным. Некоторые  рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два  глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция —  рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

      - такой тип заголовка использует  модель газетных заголовков, в  большинстве своем безглагольных;

     - безглагольный заголовок легче придумать;

      -если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

     Это означает, что не всегда целесообразно  использовать только заголовки с  глаголами. Нужно учитывать форму  подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама  с подобным типом заголовка, тип  коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.

     Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных  заголовках. Слова с самой высокой  частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют  увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут  вызвать у потребителя естественное недоверие.

     Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной  в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой  читатель становится «я».

     При выборе синтаксической структуры заголовка  необходимо иметь в виду следующие  синтаксические характеристики.

     Члены предложения. Примерно треть всех рекламных  заголовков в качестве подлежащего  использует название торговой марки  товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется  соблюдением правила сильной  позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер ( "Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)", "Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue)").

     В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и  побудительные предложения. Трудности  возникают с использованием побудительных  конструкций: некоторые группы людей  настороженно относятся к различным  вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка  вполне приемлем для людей с более  низким уровнем интеллекта и образования.

     Синтаксические  конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная  длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство  заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители  часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели  стараются вложить максимум информации.

     Самый верный способ укоротить заголовок  — использовать хорошо продуманное  рекламное изображение. То есть рекламный  образ должен стать основным носителем  информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых  характеристиках и их уточнять.

     Вывод

     Дав рекомендации по выделению условий для создания эффективной наружной рекламы можно сделать вывод что, макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

     Заключение

     Вывески, представляющие  товары и услуги, -  один из самых  старых видов  рекламы. Современная эпоха наружной рекламы наступила в самом  начале XX века.

     Наружная  реклама – это третий по значимости канал распространения рекламы. Она воздействует на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности  аудитории.

     Наружная  реклама содержит обращения, которые  могут повлиять на потенциальных  покупателей, находящихся на рынке. И она особенно подходит  для  создания осведомленности  о бренде и укреплении отношений с потребителями. Наружные носители могут  быть особенно эффективны для побуждения слабо  приверженных покупателей купить конкурентную марку.

     В данной работе была сделана попытка  на основе теоретических источников проанализировать весь процесс работы с наружной рекламой. На примерах рекламы  было рассказано о приемах и способах создания дизайна для рекламносителя. Также  было рассказано о видах  наружной рекламы, и о более востребованных наружных носителях.  В работе  было сообщено как  о преимуществах  и недостатках наружной рекламы, так об особенностях  ее размещения.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  поставленная цель была достигнута. В  ходе работы на конкретных примерах было рассмотрено, по каким критериям  необходимо создавать рекламный плакат.  

     В перспективе исследовательской  работы было подробно рассмотрены и  проанализированы рекламные плакаты  на содержание в них основных требований к наружной рекламе. 

Список  используемых источников 

     1.Адаева. Л., Неон в рекламе.//Рекламные технологии.-2008.-№6.-с.7-9.

     2.Балабанов А.,  Наружная реклама. Рынок наружной рекламы восстанавливается.- М.: «РДЛ»,2000.

     3.Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С., Реклама: принципы и практика.– Санкт-Питербург: СПб.: «Питер»,2001.

     4.Бове, Кортленд Л., Современная реклама. –Тольятти: «Тольятти –пресс»,1995. 

     5.Бонни Л., Дрюниани, А. Джером Джулер, Креативные стратегии в рекламе. - Санкт-Петербург: СПб.: «Питер», , 2004

     6.Головлева Е.Л., Основы рекламы. - Ростов -на- Дону,: «Феникс», 2006.

     7.Гольман Н.А., Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: «Гардарики», 2000.

     8.Джефкинс Ф., Реклама.- М. : «Юнити-Дана»,  2004.

     9.Естафьев В.А., Ясонов В.Н., Что, где и как рекламировать. Практические советы. -Санкт- Петербург: СПб.: «Питер»,2005.

     10.Ковриженко М., Креатив в рекламе.- Санкт-Петербург: СПб.: «Питер»,  2004.