Нацыональний товаровиробник

     Етикетка  – це будь-яка бирка, напис, ярлик, що містить малюнки чи написи, написані, надруковані, нанесені за допомогою  трафарету, витиснені або вдавлені та прикріплені до одиниці упаковки (контейнера) з харчовими продуктами. Ще буває контретикетка, її наклеюють на зворотну (стосовно основної етикетки) сторону упаковки, щоб надати покупцеві додаткову інформацію про продукцію (наприклад, якщо на етикетці інформація надана іноземною мовою)[30, c.45].

     Поява етикетки з самого початку була пов’язана  з необхідністю ідентифікувати вміст  та позначити виробника (а в подальшому до цього додалася й інша інформація, яка дозволяла спокусити покупця). До речі, ідентифікація – це процедура підтвердження відповідності органолептичних, біологічних, фізичних та хімічних параметрів і властивостей, специфічних для даного виду харчового продукту, тим параметрам і властивостям, які зазначають під час етикетування цього харчового продукту. Також це процедура підтвердження загальновизнаної назви даного виду продукту, торговельної марки і комерційної (фірмової) назви.

     Нині  на етикетці продукту повинна міститися  й інша інформація. За новими правилами  маркування обов'язковими є наступні елементи:

     - назва продукту, під якою він  реалізується;

     - склад продукту у порядку переваги  складників, зокрема харчових добавок,  які використовувались під час  його виробництва;

     - маса нетто у встановлених  одиницях вимірювання;

     - строк придатності та дата виробництва продукту;

     - умови зберігання;

     - назва і місцезнаходження виробника  (пакувальника, експортера, імпортера), а також у випадку, якщо виробництво  знаходиться за іншою адресою,  назва і місцезнаходження організації  (організацій) на території України, уповноваженої на прийняття і задоволення вимог від споживачів відносно харчових продуктів неналежної якості і неналежного маркування;

     - інформація щодо місця або  джерела походження продукту  у разі, якщо відсутність такої  інформації може призвести до  того, що споживач буде введений в оману щодо дійсного походження продукту, завдавши йому матеріальних збитків;

     - рекомендації з вживання або  приготування харчових продуктів  у разі, якщо відсутність такої  інформації унеможливлює використання  продукту за призначенням або може завдати шкоди здоров'ю споживача, його майну, привести до псування або неефективного використання продукту;

     - поживна (харчова) цінність;

     - енергетична цінність (калорійність);

     - фактичне значення об’ємної частки  етилового спирту для напоїв, в яких об’ємна частка етилового спирту понад 1,2 %.

     Окрім цього варто зазначити, що вимоги законодавчих, нормативно-правових актів  та нормативних документів щодо маркування конкретних видів харчових продуктів  можуть передбачати зазначення у  переліку обов’язкових елементів додаткової інформації, а також, в окремих випадках, відхилення, за умови забезпечення споживача достовірною інформацією щодо цього спеціального продукту харчування.

     Виробництво означає будь-яку обробку чи переробку, включаючи також складання та спеціальні операції, "матеріалом" є інгредієнти,   сировина, компоненти,  частини та інше,  що використовуються для виробництва продукту, та  "продукт" це остаточний (вироблений) продукт, навіть і такий, який буде використовуватися в інших виробничих операціях то товар означає як матеріал так і продукт.

     Для того щоб з'ясувати, що таке товар, слід усвідомити, чим відрізняється товар  від продукту. Наприклад, ягоди, одяг, чоботи, хліб, молоко, вироблені певним господарюючим суб'єктом, можуть бути спожиті самим виробником або подаровані комусь, а можуть бути реалізовані на ринку. У першому і другому випадку, тобто коли перелічені блага споживаються виробником або передаються іншим суб'єктам без будь-якого еквівалента, вони є натуральними продуктами, а у третьому випадку стають товарами. Адже при цьому за своїми властивостями, формою, якістю і призначенням вони не змінюються.

     Отже, причину товарної форми продукту праці треба шукати не в природних  властивостях того чи іншого блага, а  в суспільних відносинах, які роблять останні товаром.. Аналіз їх дає змогу зробити висновок: товаром стає той продукт праці або благо, які призначені не для власноїго споживання, тобто він мас бути суспільним благом. Однак цього замало. Суспільство має визнати це благо через його купівлю-продаж. Якщо продукт праці чи благо не продані й за них у процесі обміну не отримано певного еквіваленту, то вони суспільству непотрібні і товаром бути не можуть.

     Товар — це продукт праці або певне  благо, що здатні задовольняти певні  потреби людини і призначені для обміну (купівлі та продажу)

     Вироби  іноземного походження або у встановлених законодавством випадках їх упаковка, а також вироби вітчизняного виробництва  чи їх упаковка, призначені для експорту, повинні містити інформацію про  країну їх походження.

     Iнформація  про країну походження має  знаходитися у доступному місці  виробу (упаковки) та нанесена у  спосіб, що відповідає встановленим  вимогам.

     Забороняється використання суб'єктами господарювання напису (клейма) "Виготовлено в  Україні" або аналогічного за змістом щодо товарів, які мають іноземне походження.

     Уповноважені  органи державної влади контролюють  дотримання зазначених вимог відповідно до закону 

     

2. Особливості національного бренду

 

     Створення конкурентоспроможного бренду –  один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові компанії, які свого часу успішно витримали конкуренцію на ринку та стали лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню успішного бренду. Хоча за багатьма показниками вітчизняні товаровиробники знаходиться далеко позаду зарубіжних колег, деякі з них уже можуть говорити про важливість застосування інструментів експансії, перевірених на практиці в західних країнах, включаючи брендинг. Саме цим скористалися вітчизняні виробники горілки під час виходу на міжнародний ринок, і сьогодні їхні бренди вже досить відомі за кордоном.

     Особливості і проблеми, що виникають у процесі  створення й реалізації бренду, досліджені досить ґрунтовно як зарубіжними, так  і вітчизняними науковцями [1-13]. Разом із тим триває пошук нових підходів до розробки брендингу як стратегічного напряму маркетингової політики підприємства.

     Даною публікацією ми маємо на меті долучитися до розробки зазначеної проблеми, узагальнивши попередні теоретичні напрацьовки  й визначивши основні засади конкурентоспроможності цього елемента маркетингу.

     Найуспішнішим стає той товар, який розповсюджується по всій території країни. Виробники  розвинених країн дійшли висновку, що підприємство має випускати ту продукцію, яку будуть купувати споживачі за гудвілом, іміджем, торговою маркою фірми. Брендинг стає досить актуальним і в Україні [33, c. 246].

     Пострадянський  період ринкового розвитку нашої  країни експерти поділяють на декілька етапів. Приблизно до 1997 року основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 року – поєднання „ціна-якість”, а в наш час більш розвинуті компанії використовують інструмент „ціна/якість + дистрибуція”.

     Сьогодні  доволі складним питанням є створення  сильного, по-справжньому унікального  бренду. Швидко зростає кількість торговельних марок та з’являється все більше засобів комунікації. До того ж якість товарів та рівень сервісу в багатьох галузях стають вищими, отже, важко підтримувати вже існуючі бренди.

     Для створення торговельної марки важливо розібратися в трьох основних дефініціях: імідж торговельної марки, унікальність марки, позиціонування марки (рис. 1) 

     Основні складові для ефективного формування сприйняття торговельної марки

     Рис. 1

       

     Імідж торговельної марки зорієнтований  на конкретну ситуацію на ринку, яка склалась саме сьогодні. Спеціаліст завжди повинен пам’ятати про відмінність між іміджем бренду та індивідуальністю. Імідж завжди визначається споживачем: його інтересами, побутом та поведінкою в житті. 

     Створення унікальності бренду – це процес, який відрізняється від простого впізнавання. Бренд повинен відображати сутність товару чи послуги, показувати кращі характеристики їхньої якості, що стали об’єктом споживчих уподобань. Позиціонування марки – місце на ринку по відношенню до головних конкурентів.

     Цей набір основних характеристик повинен  залишатися незмінним упродовж тривалого  часу, тільки тоді компанія має можливість створити дійсно сильний бренд.

     Останні тенденції розвитку ринку показали, що простого створення торговельної марки недостатньо, для досягнення конкурентних переваг зараз необхідне правильне формулювання бачення бренду [28, c.34].

     Формулювання  бачення торговельної марки дозволяє нам чітко визначити роль, яку  повинен відіграти бренд, тобто  як він буде сприяти досягненню довгострокових цілей зі стратегічного та фінансового розвитку компанії.

     Корпоративне  бачення визначає, що являє собою  компанія, до чого вона прагне, яких споживачів вона обслуговує та які переваги їм надає. Як правило, це бачення формулюється у вигляді певного документу (декларації) та стає об’єднавчою ідеєю, визначає цілі, на досягнення яких компанія спрямовує свою енергію.

     Корпоративна  декларація про місію першочергово призначена для працівників компанії та її акціонерів. Як показують експертні  дослідження, переглядатися декларація повинна не частіше, ніж раз на 3-5 років [32, c. 328].

     У цілому корпоративні постулати допомагають  визначити найбільш важливі фінансові  та ринкові стратегії, необхідні  для досягнення загальних цілей  та задач компанії. Без них неможливо сформулювати бачення торговельної марки.

     На  практиці більше половини вітчизняних  компаній узагалі не мають довгострокової стратегії та корпоративного бачення. Це загальна помилка керівництва, яке  намагається займатися брендингом без корпоративної стратегії. На жаль, багато сучасних компаній не розглядають свої торговельні марки як активи, а також не вірять, що завдяки маркам вони зможуть збільшити прибутки. Вони ставляться до марки, як до інструменту, тактичного прийому, яким повинні займатися рекламні агенції, проте науковцями доведено, що поки в компанії не буде досягнуто спільне розуміння торговельної марки, у ній продовжуватимуться хаотичні зміни марочних стратегій, а відтак інвестиції в розвиток марки скорочуватимуться.

     Бачення бренду виконує такі три функції:

     спонукає  вище керівництво компанії до пошуку консенсусу відносно довгострокових перспектив росту та його факторів;

     бачення марки служить орієнтиром для  досліджень;

     зобов’язує  компанію донести до всіх зацікавлених груп інформацію про те, як вона оцінює перспективи своєї торговельної марки [34, c. 165].

     Визначення  бачення торговельної марки повинно  включати чотири елементи: глобальну  мету марки; цільовий ринок, для якого  вона призначена; відмінність марки  від марок конкурентів; фінансові  цілі, за які буде відповідати марка.

     Припустимо, що компанія вже має місію, цінності та бачення. Це означає, що корпоративні фінансові цілі (збільшення прибутку, ринкова капіталізація, збільшення вартості акцій тощо) уже встановлені. При цьому визначаються загальні стратегічні цілі. Наявність такого роду інформації вже дає можливість формулювати бачення торговельної марки [17, c. 27].

     Досвід  показує, що цей процес не повинен  продовжуватися більше місяця. Він  складається з чотирьох частин.

     По-перше, проводиться інтерв’ю з керівництвом компанії. Для кращого розуміння намірів вищого керівництва щодо марки з ним повинні проводитися індивідуальні інтерв’ю. Далі фахівці рекомендують провести дискусії з усією управлінською командою компанії. Питання можуть бути різні: на яких ринках ми плануємо працювати в майбутньому; чим буде відрізнятися майбутня конкуренція від теперішньої; якими є фінансові та стратегічні цілі компанії; яку роль у їх досягненні відіграватиме торговельна марка; якою повинна бути ваша марка завтра; який обсяг ресурсів слід вкладати у пов’язані з маркою стратегії; яку роль повинно відігравати в керуванні активами марки вище керівництво; чи є компанії, які можна вважати еталоном у розробці торговельної марки.