Технологии избирательных кампаний в современной России

justify">       — в части оргмассового направления  — программа «от двери к  двери» или эквивалентные ей акции; серии тематических встреч кандидата с избирателями, кампания пикетов;

       - в части агитационно-рекламного  направления программы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ; программы наружной рекламы.

       Иногда  одним из основных мероприятий становится тот или иной спецпроект избирательной  кампании, например, программа адрес  ной агитации одной из значительных групп избирателей, акции по контрпропаганде и т. д.

       Объем каждого из основных мероприятий  в значительной степени определяется установкой кампании. Адресная же группа кампании влияет не столько на объем, сколько на характер основных мероприятий. Известно, что разные категории избирателей по-разному воспринимают одни и те же виды агитации. Например, если адресную группу образует коммунистический электорат, то такими формами, как видеоклипы и билборды (рекламные щиты), следует пользоваться весьма осторожно. Если же значительную часть адресной группы составляют подвижные избиратели, то здесь без интенсивной прямой рекламы не обойтись, и программу такой рекламы следует реализовывать на уровне одного из основных мероприятий кампании.

       Ещё одним фактором, от которого зависит  объем и характер основных мероприятий кампании, является проблема узнаваемости. При дефиците узнаваемости практически обязательным является реализация на ранних этапах кампании специальных ударов, призванных устранить эту проблему.

 

        3.1. Агитационно-рекламное направление 

       В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

       - формирование и поддержка имиджа  кандидата;

       — разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов (установочного пакета);

       — разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

       — подготовка и реализация программы  косвенной рекламы в СМИ (РRкампания);

       — разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;

       - оперативная разработка позиций,  заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

       — создание банка фото и видеоинформации  о кандидате; агитация через Интернет;

       — разработка предвыборной платформы  кандидата.

       Специфика задач агитационно-рекламного направления  требует привлечения для их решения  ряда специалистов, которые, вообще говоря, могут и не являться профессиональными политтехнологами. К таким специалистам относятся:

       — психолог-имиджмейкер;

       — специалисты по рекламе;

       — журналисты, в т. ч. пресс-секретарь.

       Иногда  требуется привлечение рекламного агентства (агентств) и издательства, работающих на подряде.

       Сам политтехнолог — руководитель кампании, конечно, не обязан быть профессионалом в психологии, рекламе или журналистике. Однако для грамотной реализации агитационно-рекламного направления  он, во-первых, должен хорошо понимать специфику политической рекламы и, во-вторых, уметь эффективно организовать работу специалистов.

       Формирование  и поддержка имиджа кандидата

       Сначала — важное терминологическое уточнение.

       Говоря  об имидже кандидата, имеется в виду его внешний вид, манеру держаться и говорить и т. д. При этом имидж далеко не равнозначен положительному образу кандидата, т. е. тому представлению о нем, которое формируется в головах избирателей. Хотя, конечно же, имидж и образ связаны между собой (а также с реальной личностью кандидата), разных «носителей» носитель имиджа - сам кандидат; носители образа - избиратели. Иногда специалисты говорят в этом плане о личном имидже и социальном имидже однако нам такая терминология, хотя и абсолютно точная, представляется несколько громоздкой.

       Мы  специально останавливаемся на этом, на первый взгляд чисто терминологическом  вопросе вовсе не из-за излишней педантичности. Здесь безобидная путаница в терминах может привести к довольно неприятным последствиям. Дело в том, что задачи формирования имиджа кандидата и его положительного образа с самого начала должны быть четко разграничены: формирование имиджа - эта работа с кандидатом; формирование положительного образа — работа с избирателями. Первая задача решается специалистом-имиджмейкером (психологом); решение второй является предметом всей избирательной кампании, и отвечает за нее профессиональный политтехнолог.

       Если  считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Поэтому важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и неудивительно: до настоящего времени отечественные политтехнологи развивались в основном по экстенсивному пути, в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных на правлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор такая интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

       Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и трудоемкой задачей, решаемой в основном средствами психологии. Без привлечения профессионального психолога- имиджмейкера здесь не обойтись. Мы попытаемся дать минимум сведений, который позволит кандидату и менеджеру кампании наладить эффективное взаимодействие с имиджмейкером. Рассмотрим:

       — какие задачи избирательной кампании можно решить через формирование личного имиджа кандидата:

       — с какими практическими проблемами может столкнуться кандидат и его штаб при формировании имиджа.

       1. Формирования личного имиджа  кандидата решает несколько задач.

       а). Первая (самая очевидная) — внешний  вид. Внешность кандидата; то, как он одевается, как выглядит на экране телевизора — все это должно производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, к которой обращается кандидат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен.

       б). Вторая составляющая — специальные  навыки, которыми дол жен владеть  кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгранично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тренировки приличного уровня в этих областях может достичь практически любой человек. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.

       в). Следующая составляющая, органически связанная с предыдущей: партитура жестов; в более широком плане - манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой. Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе общения с избирателями: излишнее волнение, страх перед публикой, скованность, или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Нередки случаи, когда кандидат не может нормально говорить перед телекамерой, испытывает по отношению к ней панический ужас. Иногда у кандидата хорошо получаются заранее подготовленные выступления, но не удаются импровизации. Как ни парадоксально, не реже встречаются прямо противоположные случаи: кандидат прекрасно импровизирует, но проваливает заранее подготовленные выступления.

       Много неприятностей могут доставить  различные привычки, в общем, совершенно невинные, но производящие дурное впечатление на публику. Например, у Е. Гайдара была манера причмокивать губа ми во время выступлений. К 1995 г. он от нее практически избавился, но можно представить, каких трудов это стоило.

       г). Важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психолог-имиджмейкер играет роль личного психотерапевта кандидата, который поддерживает его в надлежащей форме. К сожалению, культура личных психотерапевтов, весьма распространенная на Западе, находится в России в зачаточной форме. Тем не менее большинству людей, занимающихся такой жесткой деятельностью, как публичная политика, психологическая поддержка необходима, и не только в период избирательных кампаний.

       Весь  перечисленный комплекс задач по формированию личного имиджа кандидата  должен решаться только профессиональным психологом-имиджмейкером, который по мере необходимости может привлекать других специалистов (например, стилиста). Задача руководителя кампании — хорошо представлять, какие именно задачи должен решать имиджмейкер, и организовать его работу так, чтобы указанные задачи решались наилучшим образом.

       2. 0 проблемах, встречающихся в ходе  формирования имиджа кандидата  и организации работы имиджмейкера.

       а). Первая из таких проблем связана  с кандидатом. Как правило, большинство  кандидатов - люди с ярко выраженными лидерскими качествами. Иногда такие люди очень неохотно подпускают к себе психологов. Сам факт, что кто-то начнет «лезть им в душу», для них нетерпим - он разрушает их самооценку. Уговоры и давление в этих случаях, как правило, бесполезны: даже если такого кандидата удастся убедить обратиться к психологу, он сделает это только для того, чтобы через неделю гордо заявить: «Говорил же я вам, что от ваших имиджмейкеров никакого толку нет!».

       Скорее  всего, в подобном случае придется вести  кампанию без поддержки имиджмейкера и уповать на то, что со временем жизнь заставит кандидата переменить свои взгляды.

       б). Вторая проблема имеет противоположный  характер и порождается завышенными  ожиданиями от имиджмейкера.

       Иногда  кандидат и его штаб воспринимают имиджмейкера как некоего волшебника, который чудесным образом обеспечит выигрыш избирательной кампании. Ожидается, что имиджмейкер в два счета сотворит из кандидата нечто такое, отчего избиратели с радостью побегут за него голосовать. Когда чуда не происходит, наступает естественное разочарование. А если кандидат и штаб, понадеявшись на мага-имиджмейкера, забросили повседневную кропотливую  работу по построению своей избирательной кампании, все это может кончиться довольно скверно.

       На  самом деле результаты работы имиджмейкера будут определяться в первую очередь характером психологических проблем кандидата. Некоторые из них квалифицированный профессионал может снять за два—три сеанса. Другие потребуют долгой и интенсивной работы. Характерно, что промежуточных вариантов практически не бывает. В этом смысле весьма показателен рассмотренный выше  пример с жестикуляцией: «проблема рук» устраняется практически мгновенно; а снятие внешне очень похожей «проблемы глаз» может занять длительное время.

       Ждать же чудес от работы имиджмейкера могут лишь очень наивные люди. Ведь если из кандидата действительно можно сотворить «все что угодно», да еще так, что это будет весьма убедительно для избирателей, то в таком кандидате явно пропал гениальный актер. Не исключено, что он ошибся в выборе профессии: может быть, ему следовало бы идти работать в театр или в кино и спокойно получать своих «Оскаров».

       в). Наконец, третья, наиболее опасная проблема, связанная с деятельностью имиджмейкера. Она порождается той совершенно особой ролью, которую играет имиджмейкер в избирательном штабе.

       Тем, кто знаком с работой психолога, хорошо известно, что со временем между  ним и клиентом (в нашем случае - кандидатом) складываются очень близкие, доверительные отношения. Психолог становится весьма значимым человеком для кандидата; человеком, к мнению и советам которого кандидат относится с большим уважением. Естественно, ничего плохого в этом нет. Более того. Если подобные отношения между кандидатом и имиджмейкером не сложились - значит, имиджмейкер потерпел неудачу, и его работа не будет эффективной. Когда имиджмейкер является лояльным членом команды, все это идет только на пользу общему делу. Но если имиджмейкер по тем или иным причинам решит расширить сферу своей компетенции и начнет, используя свое влияние на кандидата, вмешиваться в процесс разработки и реализации стратегии и тактики кампании - тогда кампании может угрожать развал. По своему положению имиджмейкер является одним из сотрудников штаба, которому наиболее легко осуществить перехват управления кампанией.