Технологии избирательных кампаний в современной России

       Довольно  часто описанные казусы проистекают  не из-за изначальной злонамеренности  имиджмейкера и его склонности к  интриге, а вследствие добросовестного  заблуждения: имиджмейкер искренне считает, что знание психологии автоматически  делает его первоклассным специалистом в публичной политике и политических технологиях. Роль психологии в этой сфере деятельности действительно очень велика, как, впрочем, и в других областях, где интенсивно задействуется человеческий фактор. Если по своей второй специальности политический технолог является психологом, то это пожалуй, одно из самых лучших сочетаний. Но все же не следует забывать, что управление, в том числе и управление избирательными кампаниями — это специфическая область деятельности, не сводящаяся только и исключительно к психологии. Иначе миром уже давно бы правили психологи, а профессиональные политики, менеджеры, военные и т. д. состояли бы при них в качестве консультантов.

       В прессе довольно часто политических технологов, то ли ради солидности, то ли ради красоты, именуют «имиджмейкерами». Думаю, что после всего сказанного читателям вполне понятно, почему организаторов избирательных кампаний называть имиджмейкерами ни в коем случае не следует.

       Прямая  реклама в СМИ

       разделим  всю политическую рекламу в  с  СМИ на прямую и косвенную (PR)

       Прямая  реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

       Косвенная реклама (РR) строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата.

       При реализации прямой политической рекламы  заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. На сколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.

       С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения  узнаваемости и эффекта постоянного  присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним  из наиболее удобных средств обеспечения  тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

         Естественно, и прямая, и косвенная  реклама должны быть в первую  очередь направлены на формирование  положительного образа кандидата.  Но и здесь существуют отличия.  В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я — самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это про- звучит гораздо убедительнее.

       Для разработки и реализации про граммы как прямой, так и косвенной  рекламы в СМИ понадобится информационная карта округа (медиа-карта), включающая:

       — перечень СМИ, действующих на территории округа;

       - оценку размеров аудитории каждого  из таких СМИ (рейтинги СМИ);

       — оценку степени пересечения указанных  аудиторий с адресной группой  кандидата.

       Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т. к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.

       Основным  каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее  время можно говорить, что в  российских избирательных кампаниях  уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

       — имиджевые клипы длительностью 30—60 сек. каждый — формируют положительный  образ кандидата (партии) и предназначаются для прямой агитации за него;

       — клипы-афиши длительностью 10—15 сек.; содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клина;

       — видеозаставки, до 5 сек. Об этом виде клипов говорилось в предыдущем пункте;

       — клин «последней недели», 10—30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ПК;

       - несколько видео фильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для  изложения кандидатом месседжа  и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»); ,

       - биографический видеофильм о  кандидате;

       - видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

       Данный  перечень легко можно дополнить  еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т. д. Однако и перечисленного как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т. ч. и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной—двумя из них, и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

       Как правило, из всей перечисленной продукции  наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.

       Полагаю, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главным средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.

       На  самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно ТОЖЕ выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня областного, федерального) обойдется несообразно дорого.

       Второй  фактор: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При  этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так  и средства, которые можно потратить  на показ видеоклипов. Так что завалить избирателей свои ми видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, какими бы средствами они ни располагали.

       И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании (В. Путин в 2000 г. и 2004 г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т. д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

       Существует  и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов  является чуть ли не обязательным номером. Применение этой формы агитации точно  соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

       Все приведенные факторы и ограничения  должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.

       Исходя  из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и достаточно важным, но все же поддерживающим мероприятием, если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа.

       Российскую  видеопродукцию политической рекламы  принято ругать. И хотя ее средний  уровень к 1999 г. и 2003 г. существенно повысился и ряд федеральных избирательных объединений в ходе послед них выборов в думу продемонстрировали вполне приличные образцы («Единая Россия», «Родина» в 2003 г., СПС и КПРФ в 1999 г.), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает ни какой критики.

       Набор эффективных сюжетов для имиджевые  клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. «Гэгов» и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т. н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 1996 г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.

       На  самом деле, если и имеет смысл  использовать такую продукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей  власти, чтобы создать у избирателей  положительные эмоции в Духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социальные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей.

       В клипах пропаганды (более широко - в  клипах, задействованных в негативной кампании) допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

       На  короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и ин формационное присутствие кандидата, не следует взгромождать так же и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). При этом нельзя упускать то главное, что должен получить избиратель из афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

       Остановлюсь кратко на других видах продукции прямой теле- рекламы.

       Видеофильмы предназначаются в основном для  отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и продолжительность этих эфиров часто становятся известными довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три—четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности. Самое выигрышное содержание фрагментов — изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей головы» — лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает трудности с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

       Один  из видеофильмов целесообразно зарезервировать  как видео фильм «последнего  дня».

       Биографический  фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность — 12-15 мин., максимальная - 20 мин. 

       Прямая политическая реклама на радио и в газетах.

       Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку  обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора—два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

       На  взгляд Е. Малкина и Е. Сучкова, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на дисках.⁴