Технологии избирательных кампаний в современной России

       Прямая  реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые  в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего, кроме фотографии кандидата, на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата — то это уже удача на грани чуда.

       Поэтому при проведении кампании прямой рекламы  в газетах и журналах мы рекомендуеется ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объявлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесообразней сосредоточится на косвенной рекламе. В последнее время возможности ее применения все более и более сокращаются. Ужесточается законодательная регламентация, уменьшается общее время, отводимое кандидатам и партиям на ТВ-рекламу. Понятно, что эта тенденция — одно из ярких проявлений административного подхода к выборам, хотя формально партия власти попадает под те же ограничения, что и остальные. Партия власти, однако, в отличие от ее конкурентов не испытывает трудностей с не попадающей под ограничения косвенной рекламой. Результатом оказывается информационная блокада оппозиции в СМИ.

       Косвенная реклама в СМИ (РR).

       Как уже отмечалось, косвенная реклама  способна более эффективно формировать  положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому  программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и информации на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

       Ключом  к организации косвенной рекламы  является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для  СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле- и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т. д.).

       Генерация информационных поводов является одной  из самых трудоемких задач избирательной  кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Остановлюсь лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.

       1. Наиболее традиционными информационными поводами являются действия кандидата в связи теми или иными внешними событиями: федеральными, региональными и местными праздниками, памятными датами и т. д.

       2. Помимо привязки к внешним  событиям, любые собственные мероприятия  кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т. д. и даже сама работа штаба кандидата являются ин формационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

       З. Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как  публикация данных социологических  опросов (достоверных, не вполне достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.

       4. Типичными информационными поводами  являются заявления, обращения  и позиции кандидата, публикуемые  в связи с актуальными событиями.

       5. Традиционным информационным поводом  в высоких по уровню и масштабу  кампаниях является деятельность кандидата (партии) по разработке, принятию и обнародованию своей программы. Речь идет именно о деятельности, а не о содержании программы. Содержательная публичная дискуссия по программе обычно идет в минус кандидату. Даже если программа гениальна, подавляющее большинство избирателей ее не поймет. Зато конкуренты обязательно найдут к чему придраться и попытаются поставить кандидата в положение оправдывающегося. Поэтому в качестве ин формационного повода в этом случае следует демонстрировать раз личные дискуссии и конференции по обсуждению и утверждению программы, ее презентацию, но никоим образом не обсуждать содержание. Содержательная часть должна доводиться до избирателей на уровне лозунгов (месседжа).

       6. Эффективным информационным поводом является выступление в кандидата известных и авторитетных лидеров общественного мнения; необязательно политиков; в более широком плане — их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему «другу» А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ.

       7. Близким по характеру информационным  поводом является публичное заявление  известных (и даже малоизвестных)  в округе общественных организаций  об их поддержке кандидата,  а также торжественное подписание  с такими организациями различных договоров о союзе и сотрудничестве. Если некоторые из организаций-союзников пользуются реальным авторитетом у определенной части избирателей, то помимо очередной «засветки» кандидата данный повод будет направлен и на адресную агитацию соответствующей целевой аудитории. Той же цели могут служить и различные предложения кандидата по решению проблем тех или иных групп избирателей.

       8. Часто информационным поводом  являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам: например, предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договориться о корректных методах ведения кампании; и т. д., и т. п. Отмечу, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то как бы такая инициатива ни была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на конкурента.

       10. Отдельно следует остановиться  на негативных информационных  поводах: событиях и сюжетах,  в связи с которыми СМИ отзываются  о кандидате в отрицательном  контексте. Стратегически данный  прием мотивирован тесной связью  между положительным образом  и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего анти образа, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе. Таким образом, любой «наезд» на кандидата потенциально дает ему информационный повод для отбивки.

       11. Особый интерес представляет  такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная  политика вообще изобилует скандалами, и ряду ее известных лидеров  именно скандалы дали мощный  импульс в их карьере. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов»: от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью. Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

       Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того чтобы  описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной, хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет, скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов». Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

       Обрачу внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный», В. Жириновский — как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами - и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

       Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием, и его  желательно разыгрывать из заранее  выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ, что потом, как говорится, костей не соберешь.

       Искусственно  сконструировать ситуацию, в которой  возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение  представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

       Завершая  тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

       О технике отработки информационных поводов в СМИ. Здесь можно  выделить четыре этапа:— анонсирование  события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

       — дискуссия вокруг информационного  повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т. д.;

       - аналитика: обсуждение информационного  повода в итоговых аналитических  теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;

       - последействие: новизна информационного  повода затухает, но периодически  СМИ продолжают упоминать его  как некое знаковое событие.

       Понятно, что отработать информационный повод  по полной про грамме можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все за на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью пренебрегать не следует.⁵ 
 

       3.2. Организационно - массовые мероприятия 

       Массовые  мероприятия (митинги, пикеты и т. д.) — традиционная форма агитации во время избирательной кампании. Помимо обычных задач обеспечения узнаваемости, завоевания и фиксации голо сов, они  хорошо подходят для привлечения и разогрева активистов, а также обеспечивают информационные поводы для рекламы в СМИ.

       Кроме того, в некоторых кампаниях (в  частности, во всех кампаниях, где кандидат выступает в образе «борца», и  в особенности в кампаниях, носящих  протестный характер) сам факт их проведения является важным элементом формирования положительного образа.

       Главный недостаток массовых мероприятий состоит  в том, что на них обычно реагирует  только достаточно узкая прослойка  политически активных избирателей. «Молчаливое большинство» чаще всего остается равнодушным. Отсюда правило, очень хорошо знакомое политтехнологам: количество людей, которые ходят на митинги, обычно имеет самое отдаленное отношение к количеству голосов, которые получает тот или иной кандидат (партия) на выборах. Выиграть кампанию непосредственно за счет митингов, пикетов, маршей протеста и тому подобного, как правило, не удается. С точки зрения голосов массового избирателя следует рассчитывать скорее на вторичную от дачу от этих мероприятий в виде рекламы в СМИ и усиления актива кампании. Массовые мероприятия, таким образом, нельзя считать основными для большинства избирательных кампаний, но в качестве мероприятий поддерживающих они могут быть весьма полезны. Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты. Их просто организовать, практически невозможно проналить (в отличие от митинга), они хорошо создают эффект присутствия кандидата (партии) в округе и впечатление его всенародной поддержки.