Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЛАДИМИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА»

 

 

КАФЕДРА ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

 

 

 

 Курсовая работа по дисциплине

«Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности»:

 

 

«Анализ в системе  маркетинга»

 

 

 

                                                                                   Выполнил:

                                                                           ст. гр. ЗБВ-130

                                                                            Макарычев И.В.

 

                                                                           Руководитель:

                                                                           Птушко О.С.

 

 

 

 

 

 

Владимир 2012

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение. Роль анализа в экономике

Слово «анализ» обозначает «метод научного исследования путем рассмотрения отдельных сторон, свойств, составных частей чего-нибудь». Термин «анализ» происходит от греческого «analysis», что в переводе означает «разложение», «разделение». Синтез в отличие от анализа - соединение различных элементов объекта в единое целое. Анализ и синтез - две составные части научного метода изучения явлений.

В науке применяются различные виды анализа: физический, математический, статистический, химический, экономический и др. Экономический анализ в отличие от других относится к абстрактному, носящий прикладной характер. Развитие производительных сил и производственных отношений способствовало выделению экономического анализа как самостоятельной отрасли науки.

Предметом экономического анализа являются хозяйственные процессы и конечные результаты, складывающиеся в результате воздействия объективных (внешних) и субъективных (внутренних) факторов. Без данного анализа сегодня невозможна сознательная деятельность людей.

Экономический анализ, изучающий явления на макроуровне, т.е. на уровне общественно-экономической формации, национальной экономики и отрасли, является общетеоретическим; анализ хозяйственной деятельности предприятия (на микроуровне) - конкретно-экономический.

Основным направлением анализа в системе маркетинга является анализ рынка.

 

 

 

 

 

 

 

2. Основная часть. Анализ в системе маркетинга

2.1 Место и роль анализа в системе  маркетинговых исследований предприятия

2.1.1 Система  маркетинга

Разрозненно существующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.

Профессионально выстроенная система  маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и т.д. – это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.

Ведь только такая система позволяет  выстроить работу компании таким  образом, чтобы продавать «правильный  продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции,  в функции которого входит  выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией  которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где  встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации  или люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под  которой подразумевается четко  обозначенная группа людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации  или людей:

- интересы которых в принципе  совпадают с интересами предприятия  (банки, биржи, финансовые отделы  и т.д.);

- которые могут не проявлять  интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес  к предприятиям, но в которых  предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый  покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми  взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся три  глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

2.1.2 Понятие,  значение и цели маркетинговых  исследований

Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

Кроме того, необходима серьезная  проработка рынков выпускаемой и  намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

Ряд выдающихся маркетологов российских и зарубежных, понимают под понятием «маркетинговое исследование» процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции, стимулирования продаж, а  также выявление и систематизация характеристик, особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью маркетинговых исследований является создание и периодическая актуализация данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, а также снижения степени неопределенности при принятии управленческих решений и обеспечения контроля их реализации.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В современной теории маркетинга насчитывается  более 2000 определений маркетинга и  маркетингового исследования, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

У Симона Маджаро (в статье вышедшей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, как попытка разрешения типичных для капитализма противоречий.

Классик маркетинга Филипп Котлер дает такое определение:  «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Известный американский ученый Стэнли Паливода дает следующее лаконичное определение, согласно которому маркетинг  есть сеть взаимоотношений между  фирмами, вовлеченными в процесс  покупок и продаж, вплоть до конечного  потребителя, а, если речь идет о международном маркетинге, то эти взаимоотношения, реализующиеся в коммуникациях различного рода, предполагают пересечение государственных границ.

Аналогично этому поступают  Эванс и Берман, которые дают определение  международного маркетинга по аналогии с национальным маркетингом, замечая, что внутренний маркетинг включает в себя деятельность внутри страны, тогда как международный маркетинг включает в себя различные виды деятельности за рубежом.

В работе известного российского маркетолога В. Черенкова международный маркетинг определяется как философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов. Такое определение является весьма сложным, поскольку оно связано  с необходимостью разграничения и уяснения таких разнородных понятий как: вещный и невещный обмен, интеллектуальная технология бизнеса, кумулятивный характер и т.п.

А.И. Ковалев и В.В. Войленко в  своей работе «Маркетинговый анализ»  утверждают, что: «Маркетинг - это концепция  управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство».

Определение, на мой взгляд, наиболее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговой деятельности, это:

Маркетинг - комплексная система  организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг  на корпоративном уровне, ориентированная  на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при  участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут  входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях  используются для:

- стратегического и текущего  планирования;

- экономической и социальной  деятельности предприятия; 

- ценовой политики предприятия; 

- установления требований к  качеству продукции; 

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики,  методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;