Производство деревянных домов бизнес-план

     Основные  недостатки рынка:

1. Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.
2. Возможная недобросовестность заказчиков.
3. Нестабильное финансовое положение заказчиков.
4. Значительная ценовая конкуренция.
5. Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.

     Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокого уровня спроса, следует выбрать его  в качестве основного сегмента и  направить на него средства, выделенные на продвижение товара. При этом для маркетинговой стратегии «Мелкий субподрядчик» этот сегмент может оказаться недоступным, так как для гарантированного выхода на него требуется значительная сумма денег.

Рынок Скандинавских стран

     Основные  достоинства рынка:

1. Относительно высокий спрос обусловлен национальными традициями и климатическими особенностями региона.
2. Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой.
3. Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках.
4. Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами.
5. Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.

     Основные  недостатки рынка:

1. Проблемы, связанные с пересечением границы.
2. Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке.
3. Значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства.
4. Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации.
5. Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.

     Этот  сегмент рынка нельзя оставить без  внимания, хотя бы потому что скандинавские дилеры готовы работать с российскими производителями и существует стабильный спрос на продукцию предприятия. Однако, учитывая требовательность заказчиков и дорогостоящий PR, работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших эту информацию и обратившихся на предприятие.

Рынок Германии

     Из  всех достоинств, которыми обладает рынок  Скандинавии, Германия не имеет только одного: климатические особенности  и национальные традиции не играют роли в формировании спроса. Скорей всего, спрос обусловлен модой, эстетическими и экологическими свойствами рубленых домов, а также невысокой ценой.

     При этом у рынка Германии есть несомненное  достоинство по сравнению со скандинавскими странами – большой объем строительства, связанного с объединением Восточной и Западной Германии, а также экономический рост и увеличение благосостояния населения. Это позволяет говорить о более высоком удельном спросе на строительную продукцию. Кроме этого, необходимо учитывать, что численность населения Германии почти в четыре раза превосходит все Скандинавские страны.

     К недостаткам работы на рынке Германии следует отнести также таможенные проблемы и проблемы сборки срубов на фундаменте.

     Продвижение товара на этот рынок стоит вести  по аналогии со скандинавским сегментом.

Рынок Петербурга и области

     Основные  достоинства рынка:

1. Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.
2. Доступность личного общения с заказчиком.
3. Доступность информации о рынке.
4. Невысокие удельные затраты на PR.
5. Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.

     Основные  недостатки рынка:

1. Низкая платежеспособность населения по сравнению с другими сегментами.
2. Полное отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.
3. Возможная недобросовестность заказчиков.
4. Нестабильное финансовое положение заказчиков.
5. Значительная ценовая конкуренция.

     Небогатый рынок Петербурга не следует пытаться охватить дорогостоящей рекламой в  средствах массовой информации –  отдача от нее будет невысока. Однако невысокая по стоимости реклама при помощи листовок, как черно-белых, почти бесплатных, так и цветных, может привлечь немногочисленных заказчиков – конечных потребителей. Реклама же, рассчитанная на заказчиков общественных зданий, может вестись целенаправленно, в том числе при помощи Internet.

Статус  покупателя

     Все выделенные сегменты по статусу покупателя можно сгруппировать в три  категории, обладающие сходными признаками:

1. Конечные потребители – застройщики домов для собственных нужд. Как правило, физические лица и непрофессионалы в области строительства.
2. Конечные потребители – застройщики общественных или других зданий с целью извлечения прибыли или другого использования.
3. Профессиональные участники рынка - посредники, генподрядчики, дилеры, фирмы по размещению заказов и проч.

     В идеальных условиях, основной сегмент  рынка, на который следует ориентировать  комплекс маркетинга в начале деятельности предприятия – профессиональные участники рынка: генподрядные организации, дилеры, фирмы, занимающиеся размещением заказов.

     Основные  причины выбора данного сегмента.

1. Более концентрированный маркетинг – охватить как можно большее количество участников можно значительно меньшими затратами.
2. Определить основные поведенческие характеристики профессионалов значительно проще, не требуются серьезные маркетинговые исследования.
3. Один профессиональный участник рынка может обеспечить сразу большой объем заказов.
4. Только профессиональные участники рынка могут стать постоянными клиентами на продолжительный срок и обеспечить постоянный поток заказов без постоянных вложений значительных средств в PR.
5. Рынок профессионалов относительно узок и хорошо информирован о своих конкурентах и партнерах, что также сокращает расходы на рекламу.
6. Профессиональный участник рынка заинтересован в поиске субподрядчиков и исполнителей заказов, поэтому речь идет о двухстороннем сотрудничестве.
7. Работать с профессионалом проще, чем с конечным потребителем. Он не требует невыполнимых условий, неприемлемых конструкций, нереальных сроков и прочее. Его требования, как правило, стандартны и объективны. Кроме этого, проблемы с соблюдением правил эксплуатации сруба лежат на нем.

     У застройщиков общественных зданий отсутствуют  некоторые достоинства предыдущего  сегмента. Во-первых, они далеко не всегда являются профессионалами в области строительства, а часто из корпоративных или личных интересов прибегают к помощи генподрядных организаций, имеющих весьма сомнительную репутацию. Во-вторых, они не могут стать постоянными клиентами и являются временными участниками рынка. Их малочисленность покрывается большим объемом заказов, которые они в состоянии предоставить, однако затрачивать большие средства на PR, ориентированный на этот сегмент нецелесообразно, по крайней мере, в начале деятельности.

     Рынок конечных потребителей рубленых домов требует особого внимания. И хотя работа с непрофессиональным застройщиком жилого дома или бани вести значительно сложней, чем работать с посредником, отказаться от работы на этом сегменте нельзя. Ведь если не будет спроса конечного потребителя, не будет спроса и со стороны профессиональных участников рынка. Поэтому отдельным комплексом маркетинга следует считать работу, направленную на создание спроса на продукцию предприятия.

Концентрация  маркетинговых усилий в зависимости  от выбранной стратегии

     В зависимости от выбранной маркетинговой  стратегии и объема первоначальных вложений в предприятие можно  рассмотреть, каким образом следует  распределять средства и трудозатраты по сегментам рынка. Речь идет о ситуации на рынке, складывающейся на сегодняшний день, поэтому в дальнейшем рассматриваются комплексы маркетинга в первый год функционирования предприятия. В дальнейшем ситуация может измениться как на различных сегментах рынка, так и в финансовом положении самого предприятия.

     В приведенных ниже диаграммах по сегментам рынка распределены финансовые затраты в % от их общего объема, доля трудозатрат от их возможного общего объема и ожидаемая отдача в % от планируемого объема работ.  

     Рисунок 3. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Лидер»

     Стратегия «Лидер», вкладывающая значительные средства в маркетинг, имеет возможность  работать на тех сегментах рынка, которые дают максимальную отдачу на вложенные средства.

     Высокая отдача на тех сегментах, где в маркетинг не вкладываются деньги и не тратится время обусловлена проникновением информации с одного сегмента на другой. Так, ориентируясь на скандинавских дилеров при рекламе в Internet, можно получить отдачу от случайного конечного потребителя или застройщика общественного здания.

     Точно также, реклама, рассчитанная на конечного  потребителя московского рыка, приведет его к генподрядчику или дилеру, а дилер обратится на наше предприятие.

     При этом учитывается, что маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, всегда требует больших затрат при меньшей отдаче.

     В результате основным сегментом является рынок Москвы и Московской области (обеспечивает около 60% объема заказов), за ним следует западноевропейский рынок (более ¼ заказов), и самым неперспективным выступает рынок Петербурга и области. 

     Рисунок 4. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Серьезный конкурент»

     При выборе стратегии «Сильный конкурент» количество средств, выделяемых на маркетинг, значительно меньше, чем в предыдущем варианте, поэтому и ориентирован маркетинг уже по-другому. Кроме этого, в связи с меньшей мощностью, из возможных заказчиков выпадают крупные посредники, которым требуется выполнение большого объема работ в короткие сроки.

     В результате основные маркетинговые  усилия концентрируются на сегментах  с высокой и закономерной отдачей. По сути, как вложенные средства, так и трудозатраты на основных сегментах  рынка почти не изменяются в абсолютном значении, увеличивается только их удельный вес в общих затратах, при том что затраты на не основных сегментах просто обращаются в ноль.

     Основным  сегментом остается Московский рынок, западноевропейский петербургские  рынки хоть и являются второстепенными, но также обеспечивают существенную долю заказов.

     Рисунок 5. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Мелкий субподрядчик»

     Совсем  по-другому обстоят дела при стратегии  «Мелкий субподрядчик». Средств для выхода на Московский рынок у него не хватит. Это может быть только стандартная реклама в Internet, почтовая рассылка, небольшая строчная реклама в московских строительных изданиях.

     Поскольку реклама на западноевропейском рынке не потребует значительных средств, так как будет ориентирована только на дилеров, можно ожидать определенного объема заказов и с этого сегмента. Однако основным будет выступать рынок Петербурга и области, где львиную долю заказов можно получить в качестве субподряда от конкурентов, которые не могут справиться со своими объемами заказов. Ориентация маркетинговых усилий на конечном потребителе позволит получить отдачу от этого в дальнейшем.

3. Продвижение товара

Основные  требования заказчиков

     Для выработки вариантов продвижения товаров необходимо выявить основные требования, за исключением цены и качества, которые предъявляют заказчики к предприятию и его продукции.

     Требования  заказчика будут различными в  зависимости от сегмента рынка.