Теория и практика управления предприятием в условиях конкурентного окружения

По оценкам участников, объём  челябинского рынка фитнеса в 2009 г. составил порядка 300 млн. руб. «По  данным РБК, общий ежегодный прирост  фитнес индустрии в России держится на уровне 30%. Наш локальный рынок прибавляет не более чем на 10% в год» (Из интервью с Евгенией Лоренц, директором фитнес клуба I`M Style) [32].

Ситуация на рынке фитнес услуг в крупных городах и в регионах различна. В Москве рынок достаточно хорошо сегментирован – там присутствуют фитнес клубы от премиум-сегмента до демократичного, в Петербурге рынок пока не прошел период сегментирования по ценовым категориям и по ориентации клубов на того или иного клиента, а в регионах рынок фитнес услуг остается практически незаполненным. В последнее время новые фитнес центры premium-класса чаще совмещаются с элитными жилыми комплексами, а клубы эконом класса включены в крупные торговые центры. Характерно также широкое распространение фитнес сетей.

На рынке фитнес услуг можно  выделить три сегмента в зависимости от цены услуги за месяц: нижний, средний и премиум (таблица 2).

Таблица 2 – Ценовые сегменты рынка фитнес услуг

Наибольшие возможности для  расширения бизнеса даёт именно средняя  ценовая ниша и, по прогнозам маркетинговых  агентств, рост в ней начнётся в 2010–2011 годах. В нижнем сегменте уровень  культуры фитнеса и спорта невысок, это так называемые «качалки», однако этот сегмент уже начал расти и его ёмкость сейчас превысила 70–80%. В настоящее время конкуренция здесь гораздо жестче, чем в более высоких ценовых нишах [33].

Точное количество фитнес студий, работающих сегодня в Челябинске, подсчитать невозможно из-за существенного серого сегмента – небольших заведений, которые нигде не рекламируются и обслуживают лишь жителей прилегающего к ним микрорайона. Более-менее заметных клубов в городе порядка 40–50, из них к крупным игрокам эксперты относят около десятка.

В нижнем ценовом сегменте конкуренцию  специализированным фитнес центрам  составляют тренажерные залы при  ДЮСШ и общеобразовательных школах. Их в городе также около 40. Особенность этих участников рынка – практически полное отсутствие дополнительных услуг. Стоимость годового абонемента в нижнем сегменте не превышает 12 тыс. руб. Примеры таких фитнес клубов эконом-класса – Fit-zone и Discovery. К этому же сегменту эксперты относят спорткомплекс ЮУрГУ.

Подавляющее число челябинских  клубов работает в среднем ценовом сегменте, где цена одной тренировки варьируется от 200 до 250 руб. Этот сегмент в последние годы лидирует в приросте числа клиентов, и вслед за спросом растёт и предложение. Конкурентная обстановка здесь накаляется, однако рынок по-прежнему ненасыщен. В среднем сегменте работают фитнес клубы «I`M Style», «Technogym», «Chocolad», «Мегаспорт», «Кипарис» и др.

Фитнес центрами премиум-класса в  Челябинске могут считаться лишь 3–4 клуба: оздоровительный комплекс «Березка», «Фитнес-Park», «Планета Ариант», «Сафари». До последнего времени немногие игроки решались работать в высшем сегменте из-за недостаточного числа потенциальных клиентов (клубная карта на год здесь стоит более $1 тыс.). «Рынок фитнес услуг в Челябинске очень интересный: даже клиенты с деньгами здесь выбирают экономичные клубы. Поэтому и ставку лучше делать на массовость» (Из интервью с Ольгой Прокопьевой) [32].

Низкая пока востребованность дорогих  клубов – одна из причин того, почему в Челябинске до сих пор отсутствуют  федеральные и мировые фитнес бренды. Несмотря на прогнозы, после закрытия World Gym, в город не пришло ни одного сетевого игрока. Евгения Лоренц отмечает еще одну, не менее важную, причину: «В ближайшие 1–2 года на рынке вряд ли появятся федеральные операторы, такие как World Class, X Fit, «Планета Фитнес» или «Сити-фитнес», потому что ни одна грамотная компания не станет вкладывать деньги в отрасль, где существует кадровый голод».

Согласно результатам исследований агентства Magram Market Research, спрос на здоровый и активный образ жизни растет и в регионах. Основной проблемой развития фитнеса в регионах помимо невысокой платежеспособности населения является непонимание потенциальными клиентами важности спорта в их жизни. Однако постепенно фитнес-индустрия приходит в регионы и завоевывает популярность [31].

Предложение не успевает за ростом спроса. Главная причина – малое количество подходящих помещений и высокий  темп роста арендных ставок на коммерческую недвижимость. Арендная плата, по словам экспертов, «съедает» до 30% прибыли фитнес клуба, инвестировать же в покупку недвижимости тоже опасно – окупаемость проекта может доходить до 10 лет. Это приводит к снижению уровня инвестиционной привлекательности. Инвесторы предпочитают вкладывать деньги, к примеру, в торговлю – скорость оборачиваемости средств там гораздо выше.

На данном этапе развития российского  рынка уровень спроса, в первую очередь, зависит от уровня предложения. Принимая во внимание тот факт, что  в большинстве городов даже к 2010 году рынок по количеству клубов ненасыщен, можно сделать вывод – российский рынок сохранит высокий темп роста еще как минимум 5–8 лет.

Основную часть прибыли фитнес центрам по-прежнему приносят спортивные занятия (60%), но игроки всё чаще вводят в свой прейскурант и дополнительные услуги, такие как солярий, кабинет ногтевого сервиса, фитнес-бар. По словам экспертов, на них рентабельность может доходить до 30–40%. «Сегодня на первый план выходит комплексность обслуживания наряду с качеством. К примеру, у нас фитнес-клуб дополняет бассейн, SPA-комплекс, зона бань, салон красоты, прачечная и автомойка. Для гостей города есть мини-отель. Я думаю, это является преимуществом в конкурентной борьбе» (Из интервью с Еленой Кузьминой) [32].

По оценке аналитиков фитнес не слишком  пострадает от кризиса; радикального сокращения доли затрат населения на спортивные занятия не предвидится. Эксперты считают, что весной на рынке произойдёт традиционный сезонный всплеск. Работать, конечно, стало несколько сложнее, но весной женщины отдадут последнее для того, чтобы хорошо выглядеть. Однако это не значит, что у челябинских клубов нет проблем: вследствие кризиса может произойти серьёзное перераспределение клиентов в пользу более дешёвых студий. Новым клубам будет очень сложно существовать. Планку качества сервиса они подняли очень высоко, но как её поддерживать? Посетителей стало меньше, а цены наращивать уже нельзя.

В настоящее время на рынке присутствуют отдельные, самостоятельные клубы  и сетевые игроки, причем последних  меньше. Крупнейшими сетевыми игроками рынка являются «Планета Фитнес», World Class (годовой оборот в 2009 году составил 69 млн. долларов), «Р-Фитнес» (годовой оборот в 2009 году – около 31 млн. долларов), Orange Fitness, «Марк Аврелий» и Master Gym.

В последние годы наметилась тенденция  выхода московских фитнес сетей на региональный рынок, в основном, в города-миллионники (таблица 3) [31].

Таблица 3 – Фитнес сети, имеющие клубы в городах-миллионниках

В Челябинске в настоящее время  нет ни одного клуба, принадлежащего к фитнес сети, однако работают порядка 15 фитнес центров, которые могут предложить своим клиентам хороший сервис и обслуживание. К ним можно отнести: «Планета Ариант», «Green Club», «Magic Sun», «Wellness Club», «World Gym», «Chokolad», «TechnoGym», «IM Style», «Светлана», «Березка», «Атлант», «Maxima», «SubmarineGym», «Fit Zone», «Reginas Club», «Ренессанс», «Кипарис», «Discovery» и др. У данных участников рынка сформировались полные представления о том, что востребовано клиентом: осуществляются аэробные программы-тренировки, йога, различные танцевальные жанры, большие парки тренажеров, работают специалисты, причём отдельно по каждому направлению. Важно отметить дополнительные услуги, такие как сауны, массаж, фитнес-бар, бассейн и аква-программы. Всё это делает заведение наиболее привлекательным. К тому же, по словам фитнес тренеров, это даёт дополнительные доходы. В целом, экономика фитнес центра строится следующим образом: 60% прибыли приносит сам фитнес (тренажёрный комплекс и различные программы), дополнительные услуги приносят около 30%, фитнес-бар 1%, остальное приносит торговля спортивными товарами.

Исследования, проведенные компанией  Symbol-Marketing, свидетельствуют о том, что самой активной группой посетителей являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес центры, и в основном, до 35 лет. После 40 лет спортивная активность населения снижается: только около 11% мужчин и 9% женщин старше 40 лет посещают фитнес клубы [30].

Основным мотивом посещения  фитнес клуба для большинства  посетителей является стремление поддерживать хорошую форму и снизить вес. В то же время, кроме оздоровительной, фитнес выполняет ещё и социальную функцию, так как фитнес центр – это место общения людей, которые много работают, и у них мало личного времени. Помимо тренировок, клиенты получают удовольствие от общения с приятными людьми, от интересного и с пользой проведённого времени. Немаловажным фактором является и снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжёлого дня. В наше время посещение спортивных центров стало уже признаком хорошего тона.

Таким образом, если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Теперь при выборе фитнес клуба 95% потенциальных посетителей хотят, чтобы спортивное учреждение имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (не только со стороны тренеров, но и со стороны администрации), тогда как известное имя, напротив, не так важно.

По данным администраций клубов, большинство новых клиентов приходят в фитнес центры по рекомендациям знакомых и друзей, поэтому менеджеры по продажам все чаще говорят о соблюдении жесткого стандарта качества [32].

Проанализировав данный рынок в  Челябинске, можно прийти к следующим выводам: существует потребность в создании фитнес клубов, причем с небольшими площадями. Действительно, в фитнес индустрии до сих пор не все гладко, рынка как такового нет. Первые спортивные клубы были просто «качалками» или секциями аэробики без соответствующей инфраструктуры, без оборудования, без ценовой политики и сколько-нибудь заметного менеджмента. Прошло несколько лет активного строительства рынка, но фитнес индустрии нет и сейчас. Это очень своеобразная форма размещения капитала, малорентабельная, требующая постоянных реинвестиций и долгосрочных вложений. Конечно, сегодняшние бизнесмены хотят вкладывать меньше, а прибыль получать больше и быстрее. Но фитнес быстро деньги не приносит. Интересно заметить, что, как правило, фитнес клубы открывают 2 типа бизнесменов. Либо бывшие спортсмены, поддерживающие здоровый образ жизни, либо люди, имеющие «основной» доходный бизнес, а фитнес клубы для них некое формирование имиджа и объединение людей для ощущения элитарности, причастности к некоему сообществу объединенных одной целью (примером является «Регинас», где, в первую очередь, клуб для клиентов автосалона).

В первую очередь на рынке фитнес услуг была сформирована ниша «премиум». Но вести здоровый образ жизни хотят не только состоятельные люди, а также представители среднего класса. Именно они обеспечат в будущем основной прирост рынку, поскольку именно средний сегмент в настоящее время начал активно развиваться.

На рынке фитнес услуг присутствуют как самостоятельные клубы, так  и сетевые игроки. Сетевые участники  рынка активно осваивают крупные города, в то время как в регионах развитие рынка фитнеса идет достаточно медленно.

Примечательно, что в США (родина фитнеса) клубы располагаются в 10 минутах ходьбы от работы, либо от дома клиента – это так называемый «свой» клуб. В Челябинске, безусловно, этого нет. Поэтому необходимо создание сетевых фитнес клубов, которые будут располагаться в пределах жилых массивов. Хотя у нас и существуют фитнес клубы, центры, туда ходит меньшая часть тех, кто хочет заниматься фитнесом, что объясняется, в первую очередь, денежными мотивами. Поэтому Челябинску в настоящее время не нужны большие, дорогостоящие фитнес центры, в которых, конечно, всё современное, красивое, рассчитанное на класс выше среднего, а нужны «свои» клубы, пусть попроще, но с базовыми комплектами и ценой, удовлетворяющей основные массы нашего города.

Поскольку российский рынок фитнес услуг находится на начальном  этапе развития, отсутствует должный  уровень конкуренции среди фитнес клубов (главным образом в регионах), что приводит к возможности игроков держать высокую ценовую планку на услуги.