Теория и практика управления предприятием в условиях конкурентного окружения

Таким образом, можно сказать, что  при относительно малом количестве граждан, занимающихся спортом в  России (РФ по этому показателю значительно  уступает США и европейским странам) темпы роста отечественного рынка фитнес услуг стремительны. Количество сторонников активного образа жизни в России с каждым годом увеличивается, а оборот российского рынка фитнес услуг растет в среднем на 40% в год.

Основными тенденциями развития отрасли  фитнес услуг являются:

• привлечение различных ресурсов в фитнес-индустрию, в частности с помощью организации и проведения выставочных и фестивальных проектов;
• активное развитие среднего ценового сегмента;
• рост популярности здорового образа жизни;
• увеличение роли социальной функции фитнес клубов (фитнес клуб становится местом общения людей, снятия напряжения после рабочего дня).

 

 

1.3 Анализ внешней среды фитнес клуба «Кипарис»

Анализ внешней среды включает исследование микросреды и макросреды организации.

Для выявления наиболее значимых факторов внешней среды проведём комплексный анализ факторов – STEEP-анализ, который позволяет понять рынок, позицию компании, её потенциал и направления бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде таблицы. На практике этот анализ удобно применять в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов [1, 5, 29].

Итоги анализа влияния факторов внешней среды на фитнес-клуб «Кипарис» представлены в таблице 4 (подробный анализ приведён в таблице А).

Таблица 4 – Анализ внешнего окружения фитнес клуба «Кипарис»

по методике STEEP

Фактор	Средний балл
Социо-культурные факторы	1,61
Политические факторы	0,7
Технологические факторы	3,5
Экономические факторы	–6,43
Экологические факторы	2,1
Демографические факторы	–6,3
Международные факторы	–3,5
Отношения с местным  населением	7,6
ВСЕГО (+)	15,51
ВСЕГО (–)	–16,23

 

Среда представлена большим количеством  разнообразных факторов, влияющих на организацию, что показывает ее сложность. Среда характеризуется большой степенью изменчивости или подвижности. Для более наглядного анализа составим профиль среды (рисунок 1).

Рисунок 1– Профиль среды фитнес клуба «Кипарис»

Большое количество факторов и их изменчивость приводят к тому, что теряется точность информации о процессах, происходящих в среде, что повышает неопределенность среды и усложняет процесс принятия решений.

Как видно из таблицы 4, организация испытывает на себе большое влияние комплекса факторов. Поэтому, чтобы удерживать или увеличивать захваченный сегмент рынка, необходимо постоянно следить за изменениями в окружающей конкурентной среде, расширять спектр услуг.

Наиболее значительным и отрицательным  является влияние экономических, демографических и международных факторов. Это обусловлено тем, что эти области наиболее подвержены изменениям, что особенно обострилось в условиях мирового экономического кризиса. Данные факторы характеризуются непредсказуемыми изменениями (изменения налогообложения, спад рождаемости населения). Необходимо учитывать эти факторы при планировании деятельности и стараться свести к минимуму угрозы по тем факторам, на которые предприятие не может влиять.

Политическая сфера оказывает  положительное влияние, но незначительное. Это можно объяснить тем, что в политической сфере появляются нововведения, отрицательно влияющие на деятельность организации (запреты, ограничения, ужесточения требований, введении новых налогов, например, если внесут поправки в закон о лицензировании, то, возможно, услуги спортивной сферы попадут под обязательное лицензирование) и снижающие положительное влияние политической обстановки, выражающееся в регулировании конкуренции, снижении некоторых налоговых ставок, поддержке малого бизнеса.

Большое влияние оказывают социо-культурные факторы, поскольку любой вид услуг рассчитан на определённую группу потребителей. Положительное влияние социальной среды можно рассматривать по нескольким аспектам. Во-первых, это характеристики населения. Для фитнес клуба важны такие характеристики населения, как средний возраст и уровень дохода. Будет нерационально открывать фитнес-клуб в районе, где живут в основном пожилые люди. Именно поэтому социальный фактор необходимо учитывать при выборе места открытия. Общение с населением играет важную роль в развитии компании и является эффективным методом завоевания доверия клиентов, что очень важно для любой организации. Во-вторых, государственная политика в области физической культуры и спорта:

«Основополагающей задачей государственной политики является создание условий для роста благосостояния населения Российской Федерации, национального самосознания и обеспечения долгосрочной социальной стабильности. Создание базы для сохранения и улучшения физического и духовного здоровья граждан в значительной степени способствует решению указанной задачи. В то же время существенным фактором, определяющим состояние здоровья населения, является поддержание оптимальной физической активности в течение всей жизни каждого гражданина. Важнейшим моментом является также то, что роль спорта становится не только все более заметным социальным, но и политическим фактором в современном мире. Привлечение широких масс населения к занятиям физической культурой, а также успехи на международных состязаниях являются бесспорным доказательством жизнеспособности и духовной силы любой нации, а также ее военной и политической мощи. Статистика свидетельствует, что в настоящее время Российская Федерация значительно отстает по показателю регулярных занятий физической культурой от развитых стран, в которых физическими упражнениями постоянно занимаются до 40–50% населения, тогда как в Российской Федерации – только около 11%. Решить указанные проблемы призвана федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006–2015 годы» (подробно в приложении Б) [27].

Таким образом, развитие физической культуры и спорта – приоритетное направление  социальной политики государства и  это оказывает положительное влияние на деятельность организации, повышая наполняемость фитнес клубов.

Также благоприятность социо-культурных факторов выражается в том, что в  районе проживают все возрастные группы населения, что обеспечивает наличие клиентов целевой аудитории.

Обобщенная оценка влияния факторов макросреды на функционирование фитнес клуба «Кипарис» возможна на основе коэффициента профиля среды:

              

                                                 (1)

Полученное значение меньше единицы  свидетельствует об отрицательном  влиянии среды на организацию. Это говорит о том, что необходимо больше внимания уделять отрицательно влияющим факторам и попытаться найти возможность избежать этого негативного влияния. Сильная поддержка социальной сферы очень благоприятно влияет, ведь фитнес клуб «Кипарис» решает социально значимую проблему, входящую в приоритетные направления развития государства (развитие физической культуры и спорта).

По итогам анализа макросреды организации  можно сказать, что для грамотного планирования деятельности необходимо учитывать все факторы, как по отдельности, так и их взаимосвязь.

После рассмотрения макросреды организации проанализируем микросреду и начнем с описания услуг, оказываемых организацией, с точки  зрения их прибыльности и целесообразности развития для организации.

 

Бостонская  матрица (Схема захвата рыночной доли)

Это один из наиболее часто применяемых инструментов анализа. Суть матрицы составляют два  базовых параметра, по которым ведётся  анализ продукции: относительная доля рынка и рост самого рынка [28].

Таблица 5 – Бостонская матрица для фитнес клуба «Кипарис»

Рост рынка	Высокий (8–10%)	Звёзды   Основные виды деятельности (солярий, групповые тренировки)	Трудные дети   Услуги косметолога, сауна <==
	Низкий (1-3%)	Дойные коровы   Индивидуальные занятия, массаж   ==>	Собаки Детский фитнес (5-12 лет) с элементами танца или борьбы   ==> X
		Высокая (5-8%)	Низкая (до 1%)
		Доля рынка

 

Собаки: низкая доля рынка и низкие темпы роста. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

В рассматриваемом  фитнес клубе к собакам относятся  детские занятия, так как именно этот вид услуг только поглощает ресурсы, не принося существенного дохода. Это обусловлено тем, что группы полностью не набираются, а повышать цены на детские занятия не имеет смысла (в этом случае количество клиентов просто уменьшится).

Дойные коровы: характеризуются высокой рыночной долей, но невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Индивидуальные занятия в фитнес клубе «Кипарис» относятся именно к этой категории. Они приносят прибыли намного больше, чем в них инвестируется. Также в эту группу можно отнести услуги массажиста (при небольших материальных затратах является доходным бизнесом, так как достаточно дорогостоящий и одним сеансом никогда не ограничивается).

Трудные дети: слабое воздействие на рынок. При большом  поглощении ресурсов мало отдают взамен. К этой категории можно отнести услуги косметолога и сауну. Содержание этих услуг обходится достаточно дорого (потребление энергии сауной, дорогостоящие средства для косметолога), но приносит мало прибыли. Это может быть вызвано, например, сезонностью спроса на сауну (спрос летом резко падает).

Звёзды: приносят большую прибыль. Это основная деятельность организации, то есть солярий и основные виды тренировок. Именно их надо в первую очередь развивать.

Цель организации  – иметь как можно меньше Собак  и в то же время сохранять баланс между Звездами, Трудными детьми и Дойными коровами. В планах данной организации развивать оказание услуг косметолога и массажа до перехода их в категорию Звёзд. Это планируется за счёт инвестирования денег, полученных от индивидуальных тренировок (Дойные коровы). Со временем, Звёзды перейдут в стадию Дойных коров, а некоторые Трудные дети – на позицию Собак. Таким образом, успешные виды услуг должны быть ещё более успешными, ведь это необходимо для компенсации потерь от Собак.

Распределив спектр оказываемых услуг по группам доходности и целесообразности развития для организации, рассмотрим вклад каждой услуги в %-ном выражении и перспективы развития в прогнозном периоде. Для того чтобы посмотреть как будет меняться доля рынка каждого вида услуг составим матрицу СЗХ.

Таблица 6 – Матрица СЗХ фитнес клуба «Кипарис»

Как видно из таблицы 6, происходит постепенное и закономерное развитие всех сегментов рынка. Там, где развитие пока невозможно, происходит насыщение рынка (солярий). На протяжении рассмотренных лет (с учетом прогнозного периода), в организации постоянно есть услуги, находящиеся на стадии роста. Это хорошо для организации и свидетельствует о её развитии.

В целом, ситуация в отрасли благоприятная, поскольку рынок ненасыщен. Однако отрицательное влияние на развитие организации оказывает внешняя среда (это можно увидеть на графике профиля внешней среды). Регулярно появляются новые конкуренты, что обусловлено легкостью начала бизнеса (не требуется лицензии), требующего лишь стартовых инвестиций. Большое количество конкурентов не позволяет поднимать цены, а вынуждает добиваться и удерживать лидерство и долю рынка за счет расширения спектра услуг, профессионализма персонала и удержания группы постоянных клиентов.

В целом о внешней среде можно  сказать, что фитнес клуб «Кипарис» оказывает услуги высокого качества по достаточно низкой цене, что является, в комплексе с широким спектром услуг, конкурентным преимуществом.

На развитие организации влияет не только внешняя среда, но и та система, которая сложилась внутри самой организации. От того, насколько удачно и гармонично построена внутренняя система управления в организации зависит эффективность её существования.

Свести все данные о микросреде в целостную картину поможет  модель пяти конкурентных сил Портера.

 

5 конкурентных сил Майкла Портера

Рассмотрим более детально ближайших  конкурентов рассматриваемого фитнес клуба «Кипарис» и положение  компаний на рынке по нескольким критериям.

Позиционирование организации (фитнес клуб «Кипарис») на рынке

Организация, функционирующая на рынке, должна представлять своё положение относительно конкурентов, обладать данными о характеристиках, преимуществах и недостатках ближайших конкурентов. Для ответа на эти вопросы можно построить карту позиционирования компании на рынке. Для этого составим сравнительную таблицу, в которой рассмотрим характеристики деятельности, которые, по мнению потребителей, являются самыми важными, и дадим количественную оценку по шкале от 1 до 5 (где 5 – наилучший результат) [15, 20].

 

 

Таблица 7 – Позиционирование фитнес клуба «Кипарис» по критериям

потребительского выбора

Критерий	Значи-мость для клиента (1–5)	«Кипарис»	«Green Club»	«Pretty Woman»	«Ренессанс»	«Discovery»
Цена абонемента на 8 занятий (руб.)	5	1 100	1 200	1 250	1 050	1 400
Уровень цен (относительно фитнес клуба «Кипарис»)		1,00	1,09	1,14	0,95	1,27
1. Качество услуг (1–5) оценка 2. Количество видов тренировок (1–5) оценка 3. Ассортимент услуг (1–5) оценка 4. Дополнительные неспортивные услуги (наличие фитнес-бара, возможность общения) (1–5) оценка	5     4     3     4	4 20   4   16 4   12   4       16	4 20   5   20 5   15   5       20	3 15   3   12 3   9   3       12	3 15   3   12 2   6   2       8	4 20   4   16 5   15   5       20
Суммарная оценка (баллов из 80)		64	75	49	41	71
Соответствие ожиданиям  потребителя		80,00%	93,75%	61,25%	51,25%	88,75%
– относительно фитнес клуба «Кипарис»		1,00	1,17	0,77	0,64	1,11
Индекс конкурентоспособности		1,00	1,07	0,68	0,67	0,87