Торговые дома. Их роль и значение в торгово – посреднической деятельности (на примере ООО «Влад - ОПТ»)

     Основной  целью стратегии Торгового дома в отношении потребителя выступает привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленного на разные уровни доходов населения, расширение видов деятельности.

    Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. На современном  российском рынке присутствуют тысячи предприятий, производителей и поставщиков  розничных товаров.

    Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

    Цель  маркетинговой деятельности этих предприятий  – получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности  заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных  отношений с потребителями и  участниками сбытовых сетей. Какой  товар продавец должен предоставлять  потребителю? Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая  эффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельности предприятий-лидеров  в сфере продаж отделочных материалов.

    При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка  и добиться превосходства над  конкурентами. Здесь сбыт продукции  должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители  должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

    В хозяйственной деятельности любой  организации основными вопросами являются снабжении и сбыт готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. 

    2.2. Модели формирования сбытовой политики предприятия 

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом  к лицу - продавец имеет дело с  потенциальными покупателями. "Маркетинг  использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть  вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика". Один из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

    Для осуществления сбытовых мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит  эффективность проведения маркетинговой  стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение сбытовых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев  пренебречь нельзя, они должны обязательно  кем-то выполняться.

    Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

    "В  условиях рынка недостаточно  опираться на интуицию, суждения  руководителей и специалистов  и прошлый опыт, а необходимо  получать адекватную информацию  до и после принятия решений.  На характер принимаемых решений  оказывает влияние большое количество  факторов. И главное даже не  в количестве, а скорее в непредсказуемости  большинства из них. Поведение  конкурентов, например, часто выходит  за рамки традиционных схем. Ситуация  усложняется тем, что система  управления маркетингом функционирует  в реальном масштабе времени".

    Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах  и своевременной информацией.

    Одно  из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

    У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает  по-своему. В ответ на побудительные  приемы маркетинга у потребителя  возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

    Наряду  с этим, любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить  всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и  потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых  рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и  оценке его сегментов и позиционированию товаров.

    Помимо  всего прочего, современная политика сбыта включает также вопросы  маркетинговой логистики.

    Маркетинговая логистика – планирование, внедрение  и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная  с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

    Под сбытовой политикой предприятия  в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции  и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров  продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

    Сбытовую  политику предприятия целесообразно  ориентировать на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

    Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.

Рис. 1 - Модель формирования сбытовой политики организации 

    Сбытовая  политика зависит от внутренних и  внешних условий функционирования фирмы, и для ее разработки необходим  их детальный анализ, а также возможностей организации.

    Рынок отделочных материалов представляет производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта своей продукции, должно знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

    Сбытовая  политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей  постоянно меняются.

    Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров.

    В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

    Предприятия имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. В её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть фирменной "политики" предприятия в области сбыта отделочных материалов.

    Сбытовую  политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

    Основной  задачей сбытовой политики является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

    Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

    Механизм  принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

    Сбыт  товаров, как известно, и это относится  к строительным товарам, может быть прямым (продажа товара непосредственно  потребителю), непрямым (продажа через  посредников) и комбинированным.

    В зависимости от числа посредников  канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно  перекупающие товар друг у друга).

    Сбыт  через посредников имеет как  положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

    В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.