Управление издержками

 
 
 
 
 

Введение 

     Либерализация цен в 1992 г., разрушила и похоронила систему планированного ценообразования. Создалось такое положение, когда  большинство предприятий оказались  в непривычных для них не столько  рыночных, сколько переходных условиях.

     Мы  как потребители были поставлены в сложное положение, когда потребители  не владели навыками выживания в  сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой более  чем скромный достаток с расходной  частью своего бюджета.

     Цена  стала таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его расходов и доходов. Рыночной ситуацией главным образом задается параметр благополучия, именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков на сегодняшний день и в более отдаленной перспективе.

     Мониторинг  ситуации на рынке, смогут осуществлять предприятия, для которых цена одновременно будет служить и причинным, и  результативным признаком. Именно эти  предприятия окажутся в наиболее выгодном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом – активными ценами и ценообразованием.

     Решить  эту проблему помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

     Основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке служит ценовая стратегия предприятия на относительно длительный период. Рассчитанная на продолжительный срок линия ценового поведения и стратегические ценовые решения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

     Грамотно  реализуемая и обоснованная политика ценообразования не только значительно  улучшает общий менеджмент на предприятии  и качество принимаемых управленческих решений, но также сокращает сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Грамотно  функционирующая система маркетинга, включая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долгое время.

     Цель  данной работы - рассмотреть вопросы, связанные с формированием ценовой  политики предприятия.

     Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

     1. Рассмотреть теоретические аспекты  ценовой стратегии предприятия. 

     2. Проанализировать способы оценки  ценовой стратегии предприятия. 

     3. На основе проведенного анализа  определить пути улучшения финансового  состояния предприятия.

     Объектом  нашего исследования является  закрытое акционерное общество «Кемма».

     Предмет исследования: формирование ценовой  политики предприятия.

     Содержание  работы нашло свое отражение в  трех главах:

     1. Теоретические аспекты ценовой  стратегии предприятия.

     2. Оценка финансового состояния  ЗАО «Кемма»

     3. Пути улучшения финансового состояния  предприятия.

     При написании работы используется специальная  литература по формированию ценовой  политики таких авторов, как Котлер Ф., Салимжанов И.К. и др., а также состав годовой бухгалтерской отчетности за 2009-2010 гг. ЗАО «Кемма». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии предприятия 

1.1 Сущность ценовой  политики 

     Одним из ключевых элементов рыночной экономики  являются ценообразование и цены. Цена это сложная экономическая  категория. В цене пересекаются практически  все основные проблемы развития рыночной экономики и общества в целом. В первую очередь это относится  к реализации товаров и производству, формированию их стоимости, распределению  и использованию валового продукта (ВВП) и национального дохода.

     Существует  две распространенные теории цены. По одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. То есть цена - денежное выражение  стоимости товара.

     Ценообразование в отличие от цены, представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. На сегодняшний  день сложились  две системы ценообразования:

     - централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

     - рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

     Одним из сложнейших вопросов экономической  теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ - это чем  же определяется размер цены товара?

     К ранней стадии развития капитализма  относится разработка теории цены. Для этой стадии развития капитализма  была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой  были Адам Смит, Вильям Петти и Давид Рикардо. Именно эти ученые заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

     Согласно  этой теории, стоимость это воплощенные  в товаре общественно полезные затраты труда, только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А в связи с тем, что всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

     К. Маркс является, наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены, с учением об абстрактном  труде, как объективной субстанции стоимости. Суть этой концепции заключается  в следующем: товар имеет стоимость  и цену.

     Теория  Маркса усматривает в стоимости  объективную основу цены, тем самым  различая цену и стоимость.

     Цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов, объясняет вторая концепция. Рыночная цена товара, в этой концепции, зависит не только от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. В данном случае цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

     Современная экономическая теория пытается использовать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене объективность (стоимость) и субъективность (полезность) товара.

     Принцип, по которому мы все назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому, на мой взгляд, нужно рассмотреть каждую позицию в отдельности: оценить спрос и состояние каналов продаж. Цены можно менять, если спрос хороший и каналы маловосприимчивы  к планируемому изменению. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, нужно попытаться  уменьшить себестоимость, найти способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур.

     Можно вслед за конкурентами снижать цены и «перемалывать» рекламные бюджеты, но можно поступить иначе. Например, вот какой путь нашла компания Rowenta, завоевывая рынок США, причем в категории товара, продажи которого скорее снижаются: она производила и продавала утюги. Утюг фирмы Rowenta выглядел совсем не так как изделия конкурентов. Интересный внешний вид даже такого утилитарного товара привлекает внимание. Вместо того чтобы «бомбить» рекламой, заявлять о себе на каждом углу,  Rowenta выставила утюг по заоблочной цене в дорогих магазинах. Бытовую технику в таких магазинах мало кто покупает. Примерно год Rowenta с ними сотрудничала, и продажи были неплохие, а маржа вообще замечательная. Спустя год компания перебралась в магазины попроще и цену скинула. Поскольку многим покупателям было уже известно об утюгах, продажи выросли.

     Производитель товара массового спроса старается уместиться в рамки между себестоимостью и ценой рынка. Его задача – продать максимальное количество товара, загрузив производственные мощности и выжав все из сниженной за счет оборотов себестоимости. Это путь, по которому проходят все, кто занимается массовым товаром. Их идеал – количество.  В принципе логика здесь есть. За счет возросших продаж увеличиваем свою количественную долю рынка. Все больше потребителей знакомятся с товаром и используют его. Вследствие этого переменные расходы на каждую единицу товара уменьшаются. Возможно, возникают и точки роста прибыльности за счет сервиса, тюнинга, сопровождения и прочих сопутствующих услуг. Иными словами, рынок нарисовал верхнюю границу цены и ничего не сказал про нижнюю, определив только параметры товара: что-то в нем обязательно, что-то – факультативно, а что-то должно быть доступно потребителю за отдельные деньги.

     Чем более массовым спросом пользуется товар, тем больше внимания покупатель обращает на его функциональные (потребительские) свойства: моет лучше (хуже), размеры больше (меньше), материал толще (тоньше). Но не всегда то, что на поверхности, - главное.

     Бесспорным, на мой взгляд, является положение  о том, что количественное определение  затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью  в любой общественно-экономической  формации.

     Организации, не обеспечивающие данные условия, разоряются, а их место занимают другие предприятия, которые имеют более низкие затраты  на реализацию и производство товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления  нормального процесса воспроизводства.

     В России в настоящее время в  основном используется затратный метод  ценообразования. Он сводится к формированию цены на базе себестоимости.

     Себестоимость продукции представляет собой стоимостную  оценку используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на производство и реализацию. При этом расходы, включаемые в себестоимость, не однородны ни по своему составу, ни по экономическому назначению. Поэтому правильная их классификация (группировка) имеет  большое значение для установления экономически обоснованных цен.

     Цена  и рынок  являются категориями, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

     Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура  рынка – это основные характерные  черты рынка, к их числу относятся  количество и размер фирм, находящихся  на рынке, легкость входа на рынок  новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации,  степень сходства или различия товаров разнообразных фирм.

     Свобода выбора является основой для конкуренции  как8характерного свойства рыночной системы, которая проявляется в стремлении получить наибольший денежный доход.