Проект разработки инвестиционного проекта «Продвижение на рынок нового банковского продукта» на предприятии «Ижевский филиал ОАО «НОМО

     Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

     Исходя  из этих особенностей, банковский продукт  можно разделить на три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт.

     Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы  организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию  банка в определённом районе.

     Новые системы распространения услуг  банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

     Основной  метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение - именно на этом и базируется инновационная  концепция ведения бизнеса - CRM (Customer Relationship Management – управление лояльностью клиентов). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.

     CRM - концепция активного управления  взаимоотношениями с клиентами.  Используя автоматизированные информационные  системы, call-центры и статистические  базы данных, стало возможным  и рентабельным работать с  каждым клиентом так, словно  он единственный. CRM-система банка  обеспечивает индивидуальный подход  к каждому клиенту, предоставляя  возможность сформировать для  клиента индивидуальный набор  банковских продуктов, который  максимально охватывает его потребностям. Специалисты банка в считанные  минуты могут получить любую  информацию, необходимую для обслуживания  клиента, в частности, при предоставлении  кредитов по кредитным линиям  иностранных финансовых учреждений, организации выпуска корпоративных  облигаций, при обслуживании инвесторов  строительства жилья на первичном  рынке недвижимости и т.д. Кроме  того, система позволяет повысить  качество обслуживания клиентов  и уровень обратной связи с  ними, на необходимом уровне организовывая  коммуникационную среду «банк  — клиент». 

     Основными задачами клиентоориентированного бизнеса являются:

1.Обслуживание каждого клиента на VIP-уровне.

2.Ведение полной истории работы с клиентами.

3.Сбор информации о клиентах и их потребностях.

4.Быстрый и качественный охват большого числа клиентов.

5.Защита клиентской базы.

6.Контроль качества работы с клиентом.

7.Повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами.

8.Организация и управление процессом продаж.

9.Организация работы с сегментами рынка.

10.Организация постоянной маркетинговой работы с клиентами.

11.Ведение информации о послепродажном обслуживании клиента.

12.Согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом

13.Фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице.

     Проект  процесса инвестиционного проектирования будет посвящен организации эффективных рекламных компаний в Ижевском филиале ОАО «НОМОС-БАНК».

     Необходимо  различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманный слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

     Информационная  реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с  аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама  должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и  содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (рисунок 1).

     Рисунок 1

     Схема разработки рекламных  кампаний для рынков услуг

     Закономерным  является тот факт, что в последнее  время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые  исследования рынков банковских продуктов.

     Наиболее  удачным является подход, при котором  информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период.

     При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных  клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный  на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

     1. Имиджевую рекламу.

     2. Рекламу, ориентированную на юридических лиц.

     3. Рекламу, нацеленную на физических лиц.

     В целях данного курсового проекта  будет рассматриваться информационная реклама нового банковского продукта, ориентированная на физ. лица.

     Мотивационные факторы представителей физических лиц представлены в таблице 2.

     Таблица 2

     Мотивационные факторы частных  лиц

     Данные  мотивационные факторы предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы.

     Проблема  выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового  института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную  оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений  на выбор рекламных носителей  для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные  материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории, поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

     Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

• прямая банковская реклама:
• реклама в печатных СМИ;
• реклама на телевидении;
• реклама на радио;
• реклама в сети Интернет;
• наружная (в т.ч. само здание банка);
• сувенирная продукция;
• косвенная реклама и связи с общественностью:
• стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
• спонсорство;
• упоминание в рейтингах.

     Традиционной  и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

     Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается  в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

     Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на рынке банковских услуг). 

     Взаимоотношение банков и рекламных  агентств