Проект разработки инвестиционного проекта «Продвижение на рынок нового банковского продукта» на предприятии «Ижевский филиал ОАО «НОМО

     Можно говорить о традиционно сложившейся  практике работы в банковской рекламе: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные и PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых  компаний постепенно возрастает. В  настоящий момент независимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынок новых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп  проведение маркетинговых исследований (как правило, банки просто не обладают необходимыми организационными и человеческими  ресурсами для проведения полномасштабных "полевых" исследований). В ближайшее  время прогнозируется дальнейший рост рынка "независимой банковской рекламы". Пока же развитию этого процесса препятствует ряд обстоятельств.

     Во-первых, специалисты банка практически  в 100% случаев ориентированы на интересы своей организации, тогда как  агентство может оказаться в  ситуации, когда его клиентами  являются конкурирующие банки. Во-вторых, рекламные службы банков обеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завидную компетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентств достаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, что неудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний). Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантировано дешевле. В то же время сторонняя организация способна встать "над ситуацией", привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуально в процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудники агентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы на других (не финансовых) рынках и могут предложить нестандартные рекламно-маркетинговые решения в банковской области.  

     Оценка  эффективности банковской рекламы

     Оценка  эффективности банковской рекламы  представляет определенную трудность  в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу.

     Среди маркетинговых исследований, которые  проводятся в области рекламы, можно  выделить несколько основных: например, это предварительное тестирование рекламных материалов (претестинг рекламных материалов). На данном этапе чаще всего используются такие методы исследования, как фокус-группы и холл-тест. Кроме того, распространено измерение эффективности рекламы с помощью последующего анкетирования.

     Возможность рекламы сообщать информацию начинается с того, что публика обратит  на нее свое внимание. В идеале люди должны хорошо реагировать на рекламу, и у них должно сложиться положительное  отношение к марке. Когда у  потенциальных потребителей остается хорошее впечатление от рекламы, они готовы к убеждению и воспринимают информацию о марке гораздо легче. Если реклама неинтересна, люди не будут  ее смотреть. Это пустая трата времени  и денег. Когда "информация о марке  соответствует потребностям потенциальных  потребителей продукта (или услуги), люди или начинают искать больше информации о марке, или - мысленно возвышают  марку над своим предыдущим выбором.

     Если  реклама привлекает внимание потребителей, соответствует их потребностям, вызывает позитивные изменения по отношению  к марке, то такую рекламу можно  назвать эффективной.

     Для того чтобы убедиться, что Ваша реклама  будет успешной, можно использовать такой метод исследования, как  претестинг рекламных материалов.

     Основные  вопросы, на которые отвечает предварительное тестирование, это:

• нравится или не нравится целевой аудитории данная реклама;
• понятна ли реклама целевой аудитории;
• верное ли представление о продукте создает реклама;
• соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки;
• хорошо ли запоминается;
• соответствует ли целевой аудитории;
• и многое другое.

     Таким образом, проведя предварительное  тестирование рекламных материалов, мы можем предсказать уровень  эффективности рекламы и понять, что необходимо исправить в созданной рекламе, а также не потратить деньги на неудачную рекламу.

     Предварительное тестирование рекламных материалов чаще всего осуществляется на фокус-группах.

     Фокус-группа — это дискуссия модератора (ведущего) с потребителями (7-9 чел). Данный метод  подскажет, в каком направлении  развивать идею, выявит недочеты рекламы  на этапе ее создания. В процессе группового общения идут эмоциональные  реакции, спонтанные высказывания участников групп. На фокус-группах общаются не только модератор и респондент, но и участники между собой. Фокус-группы позволяют наблюдать за естественной реакцией реальных потребителей. Свободный характер беседы позволяет получить интересную и важную информацию по обсуждаемой теме. В ходе групповых дискуссий выявляются особенности поведения потребителей, ценностные ориентации, потребности и многое другое. Данный метод позволяет заглянуть за рамки рационального поведения потребителей.

     Когда перед нами встает задача количественной оценки мнений потребителей, используется такой метод, как холл-тест.

     При организации исследования данным методом  опрос проводится в специально подготовленном помещении с 7-10 столами. Респонденты  не слышат интервью, проводимые с другими  респондентами. Используется вариант  достаточно большого удаления столов друг от друга. Респонденты не видят  вопросов анкеты, наглядных материалов (до тех пор, пока их показ не станет необходим по анкете). Данный метод  сочетает в себе преимущества количественного  и качественного методов. Он позволяет  выявить эмоциональные реакции  респондентов, систему их ценностей  и установок, при этом дает количественное распределение ответов респондентов. Количественные предварительные тесты  обычно включают в себя открытые вопросы  для получения качественной обратной связи.

     Безусловно, можно говорить о нарастающем  преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

     Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства  в целом (меценатство). Банковская реклама  становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.  

3. Проект  процесса инвестиционного  проектирования

     Цель  проекта – создание инвестиционного проекта по осуществлению эффективной рекламной компании по продвижению нового банковского продукта «Предодобренное предложение» для физических лиц.

     Данный  продукт разработан для клиентов Банка по зарплатным проектам – сотрудники «Ижнефтемаш», численность которых 1500 чел.

     Продвижение розничных банковских услуг в филиале носит исполнительный характер.

     Ответственный за создание проекта – директор Департамента маркетинга розничного бизнеса ОАО «НОМОС-БАНК», помощники – специалист – маркетолог, ведущий специалист и специалист.

     Основные  информационные документы, используемые Департаментом: бюджет расходов на рекламу в Ижевском филиале ОАО «НОМОС-БАНК» за 2010 год, рекламный контент продукта «Предодобренное предложение», прайс – листы стоимости размещения рекламы в газете и на сайте ОАО «Ижнефтемаш», прайс – листы стоимости услуг полиграфии компаний г.Ижевска.

     Продукт – календарный план мероприятий по созданию инвестиционного проекта «Рекламная компания по продвижению нового банковского продукта в Ижевском филиале ОАО «НОМОС-БАНК».

     Средства  проектирования

     Для создания проекта будет использован следующий метод инвестиционного проектирования: маркетинговая разведка.

     Маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация). К ней относятся: обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения.

     Способ  применения средств проектирования

1. Мониторинг рекламных носителей.
2. Выбор каналов продвижения.
3. Создание инвестиционного проекта.

     Нормы деятельности сотрудников Департамента маркетинга по розничному бизнесу:

1. Устав ОАО «НОМОС-БАНКа».
2. Положение о Департаменте маркетинга по розничному бизнесу ОАО «НОМОС-БАНК».
3. Коллективный договор ОАО «НОМОС-БАНК».
4. Трудовой договор сотрудников ОАО «НОМОС-БАНК».
5. Должностные инструкции сотрудников Департамента маркетинга по розничному бизнес ОАО «НОМОС-БАНК»
6. Приказ о создании инвестиционного проекта по продвижению продукта «Предодобренного предложения» сотрудникам ОАО «Ижнефтемаш».

Источники введения соответствующих  ресурсов в деятельность

1. Поставщики исходных информационных документов:

- - Издательство  ОАО «Ижнефтемаш»;

- ООО  «Удмуртский издательский дом»; ОАО «Слайд»; ООО «Ремас»; ЗАО «Принт-проект»; ЗАО «Пешта»; ТОО «Печать».

2. Поставщики  методов:

- Департамент маркетинга розничного бизнеса ОАО «НОМОС-БАНК»;

          3. Поставщики деятелей:

- Отдел  по работе с персоналом ОАО «НОМОС- БАНК».

     Порядок длительности и стоимости этапов проекта разработки инвестиционного проекта отражены в календарном плане (таблица 3).

    Таблица 3

    Календарный план