Анализ внешней среды предприятия на основе ОАО “МТС”

Конкурентная среда формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке. Субъектами конкурентной среды  являются и те фирмы, которые могут  войти на рынок, а также те, которые  производят замещающий продукт. Кроме  них на конкурентную среду организации  оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут  заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе, со стороны  вновь пришедших на их рынок и  поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно  помнить и заранее создавать  барьеры на пути вхождения потенциальных  пришельцев. Такими барьерами могут  быть углубленная специализация  в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут  остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Конкуренты – это фактор, который  невозможно оспаривать. Руководство  каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды  потребителей так же эффективно, как  это делают конкуренты, предприятию  долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а  как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно  продать, и какую цену можно запросить.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач, связанных с достижением поставленных целей, т.е. для эффективности организации как таковой.

Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и  материалы, все имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее  время сдерживается нехваткой нужных специалистов.⁶

Дальнее окружение (макроокружение) – включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на предприятие, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на предприятие труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на ближнее окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами дальнего окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать это в своих планах⁷

Макроокружение объективно представляет собой многоуровневую систему, которая  оказывает специфическое влияние  на различные типы предприятий. Хотя эта система оказывает косвенное  влияние на жизнедеятельность предприятий, однако вследствие глобального, а иногда и стихийного характера изменений  внешней среды макроокружения, очень  часто степень влияния может  быть гораздо выше, чем непосредственного окружения.

Изучение и анализ макроокружения включает анализ следующих факторов:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Макроокружение организации

Изучение экономических факторов позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, курсы обмена валют производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изучении экономических факторов важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.⁸

Макроэкономический климат в целом  будет определять уровень возможностей достижения организациями своих  экономических целей. Плохие экономические  условия снизят спрос на товары и  услуги организаций, а более благоприятные  – могут обеспечить предпосылки для его роста.

Анализ правовых факторов предполагает изучение законов и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и границы. Важно обращать внимание на действенность правовой системы и на сложившиеся традиции в этой области. Политические же факторы должны изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Правительства для ряда организаций могут быть основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды.

Социальные и культурные факторы формируют стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

Значение социально-культурных факторов очень важно, так как они являются всепроникающими, влияющими как  на другие факторы макроокружения, так и на всю внутреннюю среду  организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако, если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. [1, с.191].

Взаимосвязанность факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Факт взаимосвязи особенно значим для мирового рынка. «Земной шар быстро превращается в единый рынок.»⁹.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Организация обязана реагировать на огромное количество факторов, и различные организации находятся в разных положениях относительно сложности внешней среды. Это зависит от деятельности организаций, от количества конкурентов в занимаемой организацией нише, от поставщиков, изменении технологии, потребителей и т.п. [6, с 120].

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако, притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Это организации, занятые в такой промышленности, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. То есть, в таких сферах, где постоянно происходят открытия и внедряются инновации, т.е. в постоянно развивающихся сферах деятельности. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация должна опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. [6, с.120].

Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять  неопределенности обстановки. Она повышает вероятность рисков провала стратегии  организации и затрудняет расчет затрат, связанных с альтернативными  стратегическими направлениями. Неопределенность возрастает с увеличением сложности  и подвижности внешней среды.

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно  понимать, что характеристики среды  отличны, но в то же время связаны  с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

1.2 Методы анализа внешней среды

 

Методы изучения и анализа внешней  среды можно рассматривать как  некий фильтр, через который должна пройти информация о внешней среде  прежде, чем поступить на фирму. Если этот фильтр открыт в достаточной  степени, чтобы охватить внешнюю  среду во всем ее многообразии, полученное фирмой представление о ней будет  соответствовать действительности. Если же фильтр слишком много отсеивает, данные, которые получит фирма, будут  отражать действительность в искаженном и чрезмерно упрощенном виде. [5, с.403].

Анализ внешней среды предприятия  происходит с использованием следующих  методов или анализов:

• Анализ глобального макроокружения или PEST-анализ;
• Анализ движущих сил отрасли;
• Конкурентный анализ по методике Майкла Портера;
• Анализ стратегии конкурентов;
• Оценка комплексной привлекательности отрасли.

 

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

В каждой группе факторов определяются параметры с целью оценки –  возможность это или угроза во внешней среде. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологический. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Данный анализ используются для  диагностики макросреды. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Результат PEST-анализа – это формулировка возможностей и угроз внешней среды, которые в последующем могут быть использованы в SWOT-анализе предприятия, который проводится в анализе внутренней среды.

Анализ движущих сил  отрасли состоит в определении того, что способствует развитию отрасли, в каком направлении оно осуществляется, как будут меняться рыночные условия. В ходе анализа выявляются происходящие изменения в уровне технико-экономических показателей, соотношении спроса и предложения, составе покупателей, интенсивности конкурентной борьбы, продукте и способах его изготовления и др.

Конкурентный анализ по методике Майкла Портера. Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики.

Портер предложил для этого  модель пяти сил. Он доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: [14, стр. 315]

• конкуренты;
• поставщики;
• производители товаров-субститутов;
• потребители;
• потенциальные конкуренты.

Схематично это можно просмотреть  на рисунке 3. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Рис.3. Модель "пяти сил" Портера

 

Конкурентный анализ делается с  целью идентифицировать благоприятные  возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в  отрасли.

Пять  сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, так как они влияют:   

  

• На цены, которые может диктовать фирма;
• На расходы, которые организации приходится нести; 
• На размер капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Анализ стратегии конкурентов. Изучение действий и поведения конкурентов имеет большое значение для формирования стратегии. От стратегических намерений конкурентов зависит, какие ответные шаги будут лучшими для компании в данный момент – либо защита от действий конкурентов, либо напротив – применение наступательных стратегий.