Анализ внешней среды предприятия на основе ОАО “МТС”

В таблице представлена простая  для применения схема характеристики стратегических намерений конкурентов.

 

Таблица 1. Возможные стратегические намерения конкурентов.

Конкурентные  масштабы	Локальные, региональные, национальные, глобальные
Стратегические  намерения	Быть  лидером, быть среди лидеров, нет  стремления быть лидером, сохранение позиций, только выжить.
Цели  относительно рыночной доли	Агрессивное расширение через приобретение и  внутренний рост, расширение через  внутренний рост, расширение через  приобретение (удержания существующей) доли рынка, отказ от некоторой доли рынка в целях достижения краткосрочных  целей.
Конкурентная  позиция (ситуация)	Усиление  позиции, способность сохранить  настоящую позицию, попытка улучшить позицию, потеря рыночных позиций.
Стратегическое  положение	Главным образом наступательное, главным  образом оборонительное, комбинация наступления и обороны, агрессивное  наступление, консервативное следование.
Конкурентная  стратегия	Стремление  к низкоценовому лидерству, дифференциация (основанная на качестве, сервисе, технологическом  преимуществе, репутации компании и  др.), фокусирование на рыночную нишу (географическую, покупателей со специфическими нуждами и др.).

 

Такого краткого обзора конкурентов  с анализом карты стратегических групп обычно бывает достаточно, чтобы  диагностировать намерения конкурирующих  компаний.

Оценка комплексной привлекательности отрасли. Заключительным этапом анализа внешней среды является обзор всей отраслевой ситуации и формирование заключения о привлекательности или непривлекательности отрасли, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Важные факторы, принимаемые во внимание при формировании заключения о привлекательности отрасли:

• Потенциал для роста отрасли и рынка;
• Благоприятное или неблагоприятное влияние движущих сил;
• Потенциал для входа-выхода крупных фирм (вероятный уход уменьшает привлекательность для существующих фирм, выход же крупных или нескольких небольших компаний открывает возможности для остающихся фирм в плане увеличения рыночной доли);
• Стабильность-нестабильность спроса в отрасли (имеет ли место влияние сезонного фактора, изменчивость потребительских предпочтений, возможность появления продуктов-заменителей и др.);
• Будут ли конкурентные силы слабее либо сильнее;
• Оценка степени риска и неопределенности в отрасли в будущем;
• Оцениваются ли перспективы получения прибыли в отрасли выше или ниже среднего уровня. [10, с.42].

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации организации  должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и  вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении. Исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  организации к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение  изменений в окружающей среде, появление  новых запросов и изменение позиции  потребителя, возрастание конкуренции  за ресурсы, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию  значения стратегического управления.[1, с.181].

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана  контролируют внешние по отношению  к организации факторы, чтобы  определить возможности и угрозы для фирмы. 
2. Анализ внешней среды предприятия ОАО «МТС»

 

Теперь осуществим переход от теории к практике и проведем анализ ОАО «МТС» с использованием вышеописанных методик. Для этого необходима краткая информация о данном предприятии.

Компания МТС образована в октябре 1993 года. ОАО «Моби́льные ТелеСисте́мы» (МТС) — крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, обслуживающий более 87,26 миллионов абонентов. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. Сеть «MТС» использует стандарт GSM и UMTS.

Компания работает в России (имеются лицензии на оказание услуг связи в стандарте GSM в 82 регионах страны), Туркменистане, Узбекистане, на Украине и в Белоруссии. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи в 48 субъектах федерации.¹⁰

2.1 PEST-анализ

 

Проведем анализ для диагностики макросреды. Он поможет увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы, а также сформулировать возможности и угрозы со стороны внешней среды.

Политические факторы:

Наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности  для инвестиций и деятельности компании.

Строительство новых дорог и  направлений дает возможность установки  все больших станций связи  компании.

До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет  в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг  фиксированной связи в 48 субъектах РФ. ¹¹

Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным независимых  исследований, за год, прошедший после  проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла  с 84 % до 91 %.¹² В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии.

Экономические факторы:

Рост платежеспособности позволил предприятию погасить задолженность  перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети.¹³

Рост темпов инфляции. В 2010 году, по данным Росстата, рост индекса потребительских цен составил 13,3% и впервые с 1999 года снизился выпуск продукции и услуг. А результаты опросов показывают, что в восприятии покупателей, цены на продукты питания и товары повседневного спроса выросли в среднем на 17% только за последние 3 месяца 2010 года.¹⁴

На фоне мирового финансового кризиса, начинавшегося как кризис американской ипотечной, банковской и в целом  финансовой системы, все активнее обсуждается  идея о необходимости поиска альтернативы доллару на место мировой резервной  валюты. Ослабление доллара США против евро - главного кандидата на смену, - продолжавшееся до конца апреля 2008 года, только подстегивало эти разговоры  и способствовало переводу части  долларовых активов центральных  банков различных стран в европейскую валюту. В то же время, объемы номинированных в долларах международных резервов ЦБ мира по-прежнему значительны, а спрос на американские казначейские обязательства на фоне падения большинства финансовых рынков остается высоким.¹⁵

Социальные факторы:

Приток молодых специалистов с  легкостью осваивающих новые  технологии. Заработная плата средняя  и высокая производительность труда  на рынке сотовой связи. Необходимость  в высококвалифицированных специалистах. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Необходимо улучшать условия труда и быта для работников компании, совершенствовать систему стимулирования.

Высокий уровень коррупции и  преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. По среднему уровню трудовой дисциплины наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

Министерство здравоохранения  и социального развития РФ прогнозирует, что благодаря мерам по решению  демографической проблемы к концу 2010 года рождаемость в России увеличится почти на 26%, сообщает РИА Новости.¹⁶

Отсутствие благоприятных экономических  условий, позволяющих гражданам  обеспечивать высокий уровень социального  потребления.

Технологические факторы:

Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать  и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых  технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать  собственных работников.

Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение  качества связи и модернизацию оборудования. 28 мая 2008 года МТС запустила сеть третьего поколения (3G: UMTS) в Санкт-Петербурге ; летом 2008 года сеть третьего поколения появилась в: Казани, Сочи, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде; осенью 2008 года во Владивостоке и Новосибирске.¹⁷

Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих  занять практически равное положение  по ассортименту услуг и уровню затрат. «МегаФон» сдал в эксплуатацию первый в России фрагмент сети стандарта IMT-2000/UMTS (3G) на территории Санкт-Петербурга и части Ленинградской области. «Билайн» также вводит в коммерческую эксплуатацию технологии EDGE в г. Москве, г. Екатеринбурге, на территории Ленинградской области, г. Омске, г. Новосибирске и г. Сочи. ¹⁸

Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.

2.2 Анализ доминирующих характеристик  отрасли

 

1.   Емкость рынка сотовой связи: «На сегодняшний день проникновение сотовой связи на территории Урала не превышает 40%, так что емкость у местного рынка еще есть. Нельзя однозначно утверждать, что рынок полностью освоен».¹⁹ Более 61 млн. активных абонентов. Данный фактор занимает высокий ранг и получает высокий балл, т.к. компанией планируется завоевание остальной доли рынка, что говорит о его развитии и вероятном лидерстве. Чем выше емкость рынка, тем выше привлекательность.

2. Рентабельность отрасли. «Консолидированная выручка МТС в первом квартале 2011 года выросла по сравнению с первым кварталом прошлого года на 12,2%, до $2,934 млрд. Но чистая прибыль сократилась на 16,1% до $321,6 млн, а маржа OIBDA составила 38,4% против 44,3%.»

Такие данные приводит «КоммерсантЪ»  со ссылкой на финансовый отчет оператора. Рентабельность оператора падает второй квартал подряд (относительно аналогичных периодов прошлых лет). В четвертом квартале прошлого года маржа упала до 37,4% (рост в первом квартале 2011 года составил 1 процентный пункт) с 45,8% за аналогичный период 2009 года. Во многом из-за этого оператор закончил год с рекордно низкой рентабельностью за последние десять лет — 43,1%. Тогда в МТС снижение маржи объясняли коммерческими решениями, в том числе ростом расходов в четвертом квартале на дилерские комиссии. Оператору пришлось сдерживать натиск "МегаФона", который в 2010 году потеснил со второго места "большой тройки" "Вымпелком", обогнав его по количеству абонентов в России и выручке от мобильного бизнеса. Чистая прибыль оператора  в России снизилась за отчетный период на 10,4%, до 9,766 млрд руб., выручка выросла на 13,8%, до 74,297 млрд руб. Маржа OIBDA в России в первом квартале 2011 года составила 39,1% против 45,6% годом ранее.20 Данный фактор занимает низкий ранг и получает 3 балла за потерю своей позиции перед конкурентами, в сравнении с прошлыми завоеваниями.

3. Потребность в первоначальном  капитале. Важным становится момент  инвестирования, т.к. данная отрасль  имеет большие требования к  капиталу. Чем выше потребность  в первоначальном капитале, тем  ниже привлекательность.

4. Технологические инновации. Данная отрасль постоянно обновляется технологически, что влечет за собой и продуктовые инновации, т.е. широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса фирмы в направлении увеличения объема и гибкости производства. Чем больше инноваций, тем меньше привлекательность.

5. Цикличность отрасли. Этот  фактор не является основным, т.к. на рынке сотовой связи  цикличность отсутствует. Заключение  договоров на предоставление  услуг связи не зависит от  сезонности. Чем ниже цикличность, тем выше привлекательность данной отрасли.

 

Таблица 2. Оценка доминирующих характеристик  отрасли

 

Факторы	Ранг	Балл	Оценка
1. Емкость рынка	0.3	5	1.5
2. Рентабельность  отрасли	0.2	4	0,8
3. Потребность  в первоначальном капитале	0.1	3	0.3
4. Продуктовые  и технологические инновации	0.2	5	1
5. Цикличность  отрасли	0.1	2	0.2
		4	3,8