Ценовая политика организации как экономический метод управления

           В связи с этим такой стратегией для данного предприятия будет являться стратегия развития (реализация уже используемых в практике товаров на новом рынке). И не зря ИП Христофорова Н.В. выбрал такую стратегию с каждым годом количество рынков сбыта его хлебобулочных изделий увеличивался (в числе таких, как столовая «Север» (в 2006г.), супермаркет «Большой» (в 2007г.) и т.д.)

           При выборе предприятием стратегии  развития ей необходимо разработать  специальную ценовую политику, адекватную принятой стратегической программе. Требования рынка будет ориентировать предприятие  на постоянное изучение условий сбыта изделий и лежат в основе работы всех ее подразделений.

          

2. Определение целей ценовой политики.

          После того как изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия.

          Основными целями ценовой политики  ИП Христофорова Н.В. являются  следующие:

• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Поскольку для исследуемого предприятия, одна из основных целей состоит в сохранении стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим данное предприятие принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Предприятие внимательно анализирует ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролирует действие конкурентов. Таковыми являются Хлебозавод №2 и Хлебозавод №3.
• максимальное увеличение сбыта. Предприятие преследует данную цель, полагая, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу хлебобулочных изделий и в итоге – к увеличению прибыли.
• поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика предприятия в условиях рынка всегда актуальна, потому что устойчивая неплатежеспособность приведет предприятие к банкротству. Индивидуальный предприниматель всегда представляет условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность, даже если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает.
• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследует данное предприятие, потому что способно закрепить за собой данный имидж.

       3) Оценка спроса на товар (работы, услуги). Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели ценовой политики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены – оценке спроса на товар (работы, услуги). Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот.

          Но в данном случае у ИП  Христофорова Н.В. имеются хлебобулочные изделия, поэтому спрос всегда будет высоким (это продукты первой необходимости). В этой ситуации изменения цены на данной вид продукции зависит от изменения цены на муку.

          4) Анализ издержек (затрат). В практической деятельности все издержки (затраты) принято подразделять на два вида: постоянные (FC) и переменные (VC). Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий. К постоянным издержкам (затратам) относят административно-управленческие расходы, в том числе оплату труда административно-управленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам и др. Важнейшая особенность постоянных затрат состоит в том, что с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. В связи с этим при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов производства (продаж) себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в итоге к росту массы прибыли предприятия.

         Переменные издержки, наоборот, непосредственно зависят от объема выпуска. К переменным издержкам (затратам) относят затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, расходы на топливо и энергию для технологических целей и др.

       Общая сумма постоянных и переменных  затрат образует валовые, или  совокупные, издержки (общие затраты)  производства, которые и определяют  нижнюю границу цены выпускаемого  товара.

       Зависимости постоянных, переменных  и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены в приложении 2.

        ИП Христофорова Н.В. изготавливает хлебобулочные изделия и продает их оптом по цене 12 руб. за единицу. Информация о затратах предприятия в расчете на единицу продукции приведена далее.

Таблица 3

Информация  о затратах предприятия

 

          Производственная мощность предприятия  – 34000 ед. хлебобулочных изделий в месяц. Фактический объем производства за месяц составляет 30000 ед., т.е. мощности загружены не полностью и имеют резервы по дальнейшему наращиванию объемов производства.

          ИП Христофорова получает предложение от гипермаркета «Новый» в 2008 году подписать контракт на производство дополнительной партии хлебобулочных изделий (1000ед.) по цене 8,5 руб. за единицу.

          И поскольку порог рентабельности  перейден, т.е. все постоянные  косвенные затраты уже покрыты  выручкой от реализации первых 30000 ед., и выполнение заказа не  увеличит постоянные затраты,  то предложение было принято.  Каждая единица товара, реализованная по данному контракту, принесет предприятию прибыль в размере 3 руб. (8,5р. – 5,5р.).

           Таким образом, если порог рентабельности  перейден, прибыль увеличивается при продаже по любой цене выше переменных затрат. (Здесь рассмотрена информация о принятии краткосрочного решения о цене).

  Таблица 4

    Динамика  развития

    ИП  Христофорова Н.В.

                                          

          Проводимый на практике специальный  анализ соотношения постоянных  и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ или анализ критической точки.

           
 

          

         С помощью метода графического изображения можно наглядно представить при проведении CVP-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль.                                          

     Доход, ден. ед.

       

      2250000 

      2000000   

      1750000 

      1500000

      1250000 Зона убытка 

      1000000

            K Зона прибыли

       750000 Объем 

                                       

        500000  производства 

        ед. изд.

                             10      20      30       40      50      60     70       80       90

Рис. 6. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий)

K – Критическая точка объема производства изделий (точка безубыточности).

          5) Предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров.

          Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия. [1, c.162]

          Поскольку хлебобулочные изделия  ИП Христофорова в основном  аналогичны продукции основного  конкурента (Хлебозавода №2), то исследуемое предприятие была вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие могло бы потерять рынок сбыта своей продукции.

          6) Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, спроса на товар, анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара.

          Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые Предприятием ИП Христофорова методики расчета цены.

          Методика «средние издержки плюс  прибыль» является наиболее распространенной, и исследуемое предприятие не  без исключения, и заключается  в начислении наценки на себестоимость  хлебобулочных изделий. Величина наценки, добавляемая предприятием, бывает стандартной для каждого изделия и широко дифференцируемой в зависимости от стоимости единицы изделия, объемов поставки. Однако стандартная наценка не позволяет в данном случае учитывать особенности покупательского спроса, а следовательно, определять оптимальную цену изделия.

          Метод ценообразования, основанный  на издержках, ориентируется на  получение целевой прибыли. На его основе рассматриваемое предприятие рассчитывает себестоимость на единицу изделия с учетом объема продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. В данном случае себестоимость изменяется от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, поэтому  предприятие использует показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать объем хлебобулочных изделий по цене 12 руб за единицу. Используя этот метод, данное предприятие рассчитывает, при каком уровне цены будут достигнуты объема продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

          7) Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свои хлебобулочные изделия, индивидуальный предприниматель учитывает единые правила, требования, направления, методология и принципы ценообразования, методические рекомендации и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятия.

          8) Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену данного изделия, которая учитывает целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, покупателей, государственных органов власти.