Діагностика виробничої та збутової діяльності (на прикладі ТОВ “Муліно”)

При  плануванні  обсягів  збуту  продукції  підприємство  орієнтується  на  загальний  попит  на  таку  продукцію  на  ринку,  але  при  цьому  необхідно  також  з'ясувати,  як  впливають  на  попит  різні  фактори  (детермінанти)  попиту  з  метою  збільшення  збуту  продукції.  Вони  діляться  на  дві  групи:

-  основні  параметри  впливу  на  збут:  ціна  товару,  якість  і  упаковка,  сервісне  обслуговування,  канали  поширення,  місцезнаходження  підприємства,  фірмовий  асортимент;

-  додаткові  параметри  впливу  на  збут:  реклама,  діяльність  продавців  і  торгових  агентів.

       План  збуту  продукції  визначають,  виходячи  з  обсягу  товарної  продукції  з  урахуванням  зміни  нереалізованих  залишків  на  початок  і  кінець  розрахункового  періоду.  Залишки  нереалізованої  продукції  включають:

-  запаси  готової  продукції  на  складі  постачальника;

 -  товари,  відвантажені  споживачеві,  але  не  оплачені  ним.

Доцільно  засвоїти,  як  проводиться  розрахунок  залишків  нереалізованої  продукції.  Залишок  готової  продукції  на  складі  на  початок  планового  періоду  визначається  за  даними  на  кінець  звітного  періоду  (передпланового),  на  кінець  планового  —  за  нормативом  власних  обігових  коштів  на  плановий  період.  Але  оскільки  у  складі  обігових  коштів  продукція  рахується  за  плановою  виробничою  собівартістю,  то  для  включення  в  розрахунок  залишків  її  необхідно  перевести  у  вартість  за  оптовими  цінами  за  допомогою  коефіцієнта, який  визначається  відношенням  товарної  продукції  в  планових  цінах  до  її  виробничої  собівартості.  Якщо  ж  норматив  готової  продукції  на  складі  встановлюється  у  днях,  то  сума  обігових  коштів  на  неї  визначається  множенням  середньодобового  випуску  у  вартісному  виразі  на  норматив  продукції  на  складі  у  днях[2,6,9]

Обсяг  збуту  відображає,  крім  усього,  якість  продукції,  оскільки  вироби  вищої  якості  реалізуються  за  більш  високими  цінами,  що  збільшує  обсяг  реалізації  та  прибуток  підприємства.  Реалізація  продукції  потребує  певних  витрат,  які  включаються  у  собівартість  кожного  виробу  і  всієї  реалізованої  продукції.  Витрати,  пов'язані  зі  збутом  продукції,  плануються  і  визначаються  фактично  за  звітний  період  у  статті  «витрати  на  збут».  Вони  розраховуються  на  плановий  період  і  включаються  у  кошторис  витрат.  На  конкретну  продукцію  витрати  на  збут  відносяться  по-різному,  залежно  від  того,  які  це  витрати:  прямі  чи  непрямі.  Прямі  витрати  можна  обчислити  безпосередньо  на  окремі  вироби  (витрати  на  тару,  пакування,  рекламу,  транспортування  у  зазначений  район  ринку).  Непрямі  витрати  (комісійні  виплати  організаціям  збуту,  дослідження  ринку  та  виявлення  потреби  у  продукції,  проведення  ярмарків,  презентації  товару  та  інші  маркетингові  витрати)  при  калькулюванні  собівартості  окремих  виробів  розподіляються  між  виробами  пропорційно  виробничій  собівартості.  Значну  частину  у  непрямих  витратах  на  збут  займають  комісійні  виплати  організаціям  збуту,  їхня  величина  залежить  від  каналів  збуту  продукції.   Із  метою  зниження  цін  на  товари  підприємства  скорочують  канали  збуту,  реалізують  свою  продукцію  у  магазинах  підприємства.

 

 

 

 

 

1.3Основні  методи  збуту  товарів.

 

Прийняття  рішень  у  сфері  політики  просування  товару  полягає  у  виборі  системи,  форми  і  каналу  збуту.  Система  збуту  може  бути:

власною  (реалізація  виготовлювачем  власних  виробів  через  торгові  філії  підприємства);  пов'язаною  з  підприємством  (система  торгівлі  за  договорами,  система  франшиз,  тобто  збут  здійснюється  самостійними  в  правовому  відношенні,  але  залежними  економічно  від  певного  підприємства  іншими  підприємствами);  і  не  пов'язаною  з  підприємством  (економічно  і  юридично  незалежні  збутові  компанії).  Форма  збуту  показує,  чи  здійснюється  збут  через  торгові  організації,  які  мають  відношення  до  підприємства,  чи  через  сторонні  організації.  Збут  може  здійснюватися  через  прямі  поставки  кінцевим  споживачам  або  через  непрямі  поставки  (через  оптову  або  роздрібну  торгівлю).  Маркетингові  інструменти  не  використовуються  незалежно  один  від  одного. Вони  мають  доповнювати  один  одного.  Недостатня  координація  може  призвести  до  тимчасової  нейтралізації  впливу  різноманітних  інструментів.  Узгодження  політики  у  сфері  цін,  комунікації,  роботи  з  виробами  і  просування  товару  з  урахуванням  цільової  групи  може  привести  до  формування  розумної  маркетингової  політики.  Розв'язавши  проблему,  пов'язану  з  маркетинг-мікс,  можна  створити  оптимальну  комбінацію  інструментів  маркетингу. 

Оптимальне  використання  інструментів  маркетингу  можливе  лише  при  постійному  вивченні  ринку.  В  результаті  має  бути  отримана  інформація  про 

попит  (потенціал  ринку,  обсяг  ринку,  купівельну  спроможність  в  різних  регіонах,  визначення  груп  споживачів,  сезонні  коливання  попиту);  про  пропозицію  (наявність  конкурентів,  сегментування  ринку,  вироби-конкуренти  та  їхні  властивості,  пропозиції  конкурентів,  імідж);  про  можливість  використання  інструментів  маркетингу  і  їхньої  ефективності  (еластичність  цін  збуту,  реклама  і  її  вартість  у  засобах  масової  інформації,  знання  преси).  Канали  розподілу  товарів 

Одним  із  пунктів  збутової  політики  підприємства  є  вибір  оптимального  каналу  збуту.  Канал  збуту  (розподіли)  товару  -  це  організація  або  людина,  що  займається  просуванням  і  обміном  конкретного  товару  (декількох  груп  товарів)  на  ринку.  Реалізація  продукції  в  більшості  випадків  проводиться  через  посередників,  кожний  із  який  формує  відповідний  канал  розподілу.  Використання  посередників  у  сфері  обертання  вигідно  насамперед  для  виробників.  У  цьому  випадку  їм  припадає  мати  справу  з  обмеженим  навкруги  зацікавлених  осіб  по  реалізації  продукції.  Крім  того,  забезпечується  широка  доступність  товару  при  прямуванні  його  безпосередньо  до  ринку  збуту.  За  допомогою  посередників  можливо  скоротити  кількість  прямих  контактів  виробників  із  споживачами  продукції.  У  якості  посередників  можуть  виступати  постачальницько-збутові  організації,  значні  оптові  бази,  біржові  структури,  торгові  доми  і  магазини[6]. 

Серед  основних  причин,  що  обумовлюють  використання  посередників, можна 

виділити  такі: 

-  організація  процесу  товарообігу  потребує  наявності  визначених  фінансових  ресурсів; 

- створення  оптимальної  системи  товарообігу  припускає  наявність  відповідних  знань  і  досвіду  в  області  кон'юнктури  ринку  свого  товару,  методів  торгівлі  і  розподіли; 

Посередники  завдяки  своїм  контактам,  досвіду  і  спеціалізації  дозволяють  забезпечити  широку  доступність  товару  і  доведення  його  до  цільових  ринків.  Підприємства  в  умовах  ринкової  економіки  значна  увага  приділяють  проблемам  оптимізації  процесу  просування  товарів від  виробника  до  споживача.  Результати  їхньої  господарської  діяльності  багато  в  чому  залежать  від  того,  наскільки  правильно  обрані  канали  розподілу  товарів,  форми  і  методи  їхнього  збуту,  від  широти  асортименту  і  якості  наданих  підприємством  послуг,  пов'язаних  із  реалізацією  продукції.  Канал  розподілу                             приймає  на  себе  і  допомагає  передати  кому-небудь  іншому  право  власності  на  конкретний  товар  або  послуги  на  шляху  від  виробника  до  споживача.  Канал  розподілу  можна  трактувати  і  як  шлях  пересування  товарів  від  виробників  до  споживачів.  Учасники  каналів  розподілу  виконують  ряд  функцій,  що  сприяють  успішному  рішенню  вимог  маркетингу. 

До  них  варто  віднести  такі  функції,  як:

 -  проведення  науково-дослідної  роботи;

 -  стимулювання  збуту;

 -  налагодження  контактів  із  потенційними  споживачами; 

 -  виготовлення  товарів  відповідно  до  вимог  покупців;

-  транспортування  і  складування  товарів;

 -  питання  фінансування;

-  прийняття  відповідальності  за  функціонування  каналу  розподілу;

Канали  розподілу  можуть  бути  трьох  видів:  прямі,  непрямі  і  змішані.  Прямі  канали  пов'язані  з  переміщенням  товарів  і  послуг  без  участі посередницьких  організацій.  Вони  частіше  усього  встановлюються  між  виготовлювачами  і  споживачами,  що  самі  контролюють  свою  маркетингову  програму  і  мають  у  своєму  розпорядженні  обмежені  цільові  ринки.  Непрямі  канали  пов'язані  з  переміщенням  товарів  і  послуг  спочатку  від  виготовлювача  до  незнайомого  учасника-посередника,  а  потім  від  нього  -  до  споживача.  Такі  канали  звичайно  залучають  підприємства  і  фірми,  що  із  метою  збільшення  своїх  ринків  і  обсягів  збуту  згодні  відмовитися  від  багатьох  збутових  функцій  і  витрат  й  відповідно  від  визначеної  частки  контролю  над  збутом,  а  також  готові  декілька  послабити  контакти  зі  споживачами[10]. 

Змішані  канали  об'єднують  риси  перших  двох  каналів  товарообігу.  Так,  підприємства  машинобудівного  комплексу  мало  використовують  переваги  прямих  контактів  із  постачальниками,  вони  реалізують  продукцію  через  систему  посередників.  Виникають  і  інші  державні  і  комерційні  посередницькі  організації і підприємства,  що  гарантують  значно  більший  набір  постачальницько-збутових  послуг.  У  такий  спосіб  очевидно,  що  від  фірми  потрібно  значне  уміння  в  проведенні  свого  збутового  політики.  Випливає  також  зауважити  про  те, коли  важливо  займатися  розвитком  власної  торгової  мережі.  Це  доцільно, якщо  кількість  товару  достатньо  велика,  щоб  виправдати  прибутком  витрати на  організацію  торгової  мережі,  якщо  споживачі  знаходяться  достатньо близько  від  фірми  і  їх  невелика  кількість,  тому  що  витрати  на  організацію  мережі  будуть  невеликі,  якщо  товар  потребує висококваліфікованого  сервісного  обслуговування  й  ін. 

Методи  збуту  товарів 

Вище  було  розглянуто  поняття  каналу  збуту  продукції.  З  цим  поняттям  співвідносяться  поняття  протяжності  і  ширини  каналу  збуту. 

Протяжність  каналу  збуту  -  це  число  учасників  збутового  процесу,  тобто  число  посередників  у  всьому  збутовому  ланцюжку.  Розрізняють  декілька  рівнів  протяжності,  найпростіші  з  який  такі:

виробник  -  роздрібний  продавець  -  споживач  і  виробник  -  оптовий  продавець  -  роздрібний  продавець  -  споживач. Сюди  включається  поняття  оптового  методу  збуту. 

Ширина  каналу  збуту  -  це  кількість  незалежних  об'єктів  збутового  процесу  у  визначене  його  стадії,  наприклад  кількість  оптових  продавців  товару. 

Оптовий  метод  збуту  товару. 

Оптова  торгівля  охоплює  по  істоті  всю  сукупність  товарних  ресурсів,  що  є  як  засобами  виробництва,  так  і  предметами  споживання.  Як  правило,  при  оптовій  торгівлі  товар  закупається  значними  партіями.  Закупівлі  оптом  здійснюють  посередницькі  організації  з  метою  наступного  перепродажу  низовим  оптовим  організаціям, підприємствам  роздрібної  торгівлі.  У  більшість  випадків  оптова  торгівля не  пов'язана  з  реалізацією  продукції  конкретним  кінцевим  споживачам, тобто  вона  дозволяє  виготовлювачам  за  допомогою  посередників  збувати товари  з  мінімальними  безпосередніми  контактами  зі  споживачами. На  товарному  ринку  оптова  торгівля  являє  собою  активну  частину  сфери  обертання. Крім  того,  оптова  торгівля  є  важливим важелем  маневрування  матеріальними ресурсами,  сприяє  скороченню  зайвих  запасів  продукції  на  всіх  рівнях  і усуненню  товарного  дефіциту,  бере  участь  у  формуванні  регіональних і галузевих  товарних  ринків.  Через  оптову  торгівлю  посилюється  вплив споживача  на  виробника,  з'являються  реальні  можливості  домогтися  відповідності  між  попитом  і  пропозицією,  забезпечити  кожному  споживачу  можливість  набувати  продукції  в  межах  своїх  фінансових  можливостей  і  відповідно  до  потреб[11,12].  

Оптова  торгівля це  форма  відношень  між  підприємствами,  організаціями,  при  котрої  господарські  зв'язки  по  постачаннях  продукції  формуються  сторонами  самостійно.  Вона  впливає  на  систему  економічних  зв'язків  між  регіонами,  галузями,  визначає  шляху  переміщення  товарів  у  країні,  завдяки  чому  удосконалюється  територіальний  поділ  праці,  досягається  пропорційність  у  розвитку  регіонів.  Для  раціонального  розподілу  торгової  кон'юнктури  оптова  торгівля  повинна  володіти  конкретними  даними  про  дійсний  стан  і  перспективні  зміни  ситуацій  на  регіональних  і  галузевих  ринках. 

Основними  задачами  оптової  торгівлі  є: 

- маркетингове  вивчення  ринку,  попиту  і  пропозиції  на  продукцію  виробничо-  технічного  призначення  і  народного  споживання; 

-  розміщення  виробництва  товарів  у  необхідних  споживачу  асортименті,  кількості  і  з  відповідною  якістю; 

- своєчасне,  повне  і  ритмічне  забезпечення  товарами  в  різноманітному  асортименті  посередницьких,  роздрібних  підприємств,  споживачів; 

-  організація  збереження  товарних  запасів; 

-  організація  планомірного  і  ритмічного  завезення  і  вивозу  товарів; 

-  забезпечення  пріоритету  споживача,  посилення  його  економічного  впливу 

на  постачальника  в  залежності  від  надійності  господарських  зв'язків,  якості  що  поставляється  продукції; 

З  поняттям  оптової  торгівлі  тісно  пов'язані  учасники  останньої,  такі  як: 

брокер,  комісіонер,  ділер,  торговий  агент.  Оптовий  метод  поширення 

товару  широко  поширений  у  багатьох  країнах  світу,  а  в  міжнародній 

торгівлі  є,  звісно  ж  єдиним.  З  усього  вищесказаного  про  оптову  торгівлю 

можна  зробити  висновок  про  приналежність  її  до  непрямого  методу  збуту, 

методу,  при  якому  виробники  для  досягнення  споживачів  використовують 

послуги  різноманітних  посередників. 

Роздрібна  торгівля 

У  процесі  товароруху  від  виготовлювачів  до  споживачів  кінцевою  ланкою,  що  замикає  ланцюг  господарських  зв'язків,  є  роздрібна  торгівля.  При  роздрібній  торгівлі  матеріальні  ресурси  переходять  із  сфери  обертання  в  сферу  колективного,  індивідуального,  особистого  споживання,  тобто  стають 

власністю  споживачів.  Це  відбувається  шляхом  купівлі-продажі,  оскільки