Деловая репутация фирмы

Стратегия «Достижения – наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда – наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы – сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией. Так работают, например, компании SAP и «1С» (внедрение систем управления и учета), использующие для закрепления репутации «микс» из нескольких стратегий с фокусом на достижениях, продукции и команде. К недостаткам стратегии можно отнести ту же «неодушевленность» достижений компании как объекта коммуникаций, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знающий компанию, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может быть ее команда – такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) придерживается компания «1С». Если учитывать то, что 99% репутации компании или личности определяется прошлым, а 1% – будущим, такой микс при грамотном подходе может быть эффективным.

Стратегия «Финансы – наша гордость». Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами – например, банками, поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов, к тому же, исходя из финансовых показателей, компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы – в этом плюсы стратегии. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут. Основной недостаток такой стратегии в том, что в чистом виде она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к банку формируется, исходя из комплекса показателей, и финансовые результаты – важный, но не единственный из них. Для повышения эффективности такой стратегии она используется вместе с другими, фокусируясь в разной степени на ряде объектов: финансах, команде, продукции, достижениях. На развивающихся рынках гарантией надежности банка часто выступают владельцы и руководство. Так, инвестиционно-банковская группа «Никойл» (ныне в составе корпорации «Уралсиб») дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом обеспечивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление репутации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как общественного, так и официального.

3. ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ,  ФОРМИРОВАНИЕ  И  ПОДДЕРЖАНИЕ.

Деловая репутация организации может определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и так далее, и учитывать как доходы будущих периодов.

Для эффективного функционирования фирме необходим положительный образ. На данный момент забота компаний о репутации и чести эволюционировала в бренд-маркетинг и PR. Компании стараются вместо формального «продавец / покупатель» наполнить отношения с клиентами более эмоциональным содержанием. Хорошая репутация помогает продавать товары и услуги, нанимать таланты и увеличивать лояльность партнеров.

Динамичное развитие бизнеса привело к росту конкуренции среди местных, приходящих на наш рынок российских и зарубежных предприятий.  В итоге, преимущества будут иметь те, кто вовремя озаботился формированием репутации своего бизнеса. Положительная репутация позволит компаниям обеспечить выгодную позицию на рынке и облегчит реализацию стратегических мероприятий.

На  Западе, а  с  недавних пор и  в  России, в транснациональных корпорациях существует практика постоянных замеров репутации бизнеса. Если управление предприятием осуществляется наемным топ-менеджером или отдано на аутсорсинг, то целью аудита репутации становится отчет о проделанной работе перед собственниками бизнеса.  Менеджмент предприятий так называемого малого бизнеса уже пришел к пониманию необходимости проведения аудита репутации, основная цель которого — получение информации для принятия управленческих решений, выбора способа реализации стратегических целей и выработки PR-стратегий. Переоценить значение репутации в бизнесе трудно. Имея «плохую» репутацию, компании сложнее привлекать инвестиции, получать кредиты, лоббировать свои интересы, выходить на новые рынки [8].

Деловая репутация компании является ее нематериальным активом, имеющим не меньший вес, чем любой другой актив организации.

Каждый шаг компании, ее руководителя или сотрудника может оказать (и оказывает) влияние на репутацию фирмы. Спектр факторов, играющих роль в ее формировании, может меняться как в зависимости от сферы бизнеса, так и от этапа развития бизнеса и рынка. Например, то, что помогло компании завоевать авторитет в 1990-е годы, сегодня может навредить репутации или свести ее на нет.

Репутация компании складывается из очень большого круга факторов. Это и принципы работы с заказчиками и поставщиками, и имидж компании как работодателя, и участие в профессиональном сообществе, и социальная ответственность, и финансовая «прозрачность», и многие другие. Определить, настолько сильно на репутацию повлиял тот или иной фактор, достаточно сложно. Для одних целевых аудиторий определяющее значение будет иметь одна группа факторов, для других — другая. Так, организация может иметь хорошую репутацию в глазах клиентов, но при этом плохую в кругу поставщиков. Бесспорно одно — тот или иной фактор создает положительную репутацию компании до тех пор, пока действия этой организации не идут вразрез с представлениями ее целевых аудиторий. В противном случае, абсолютно любой фактор может приобретать негативную «окраску».

Репутация компании может зависеть от действий, основанных на материальных ресурсах компании, например от грамотной политики в области ценообразования, повышения качества выпускаемой продукции, стремления к стабильности динамики показателей. Или же от действий компании, базирующихся в нематериальной сфере: проведения активной рекламной и маркетинговой политики, стремления к информационной открытости, формирования внутрикорпоративной культуры, социальной активности компании. Здесь на помощь компании приходят квалифицированные специалисты по связям с общественностью. С основными аспектами формирования репутации компании российские топ-менеджеры достаточно хорошо знакомы. Это налаживание эффективных взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Однако многие забывают о том, что главный принцип формирования репутации — непрерывность. Идеальных компаний не бывает. У любого предприятия (а у Российского особенно) есть «скелеты в шкафу». Поэтому при управлении репутацией учитываются не только сфера деятельности и целевая аудитория компании, но и просчитываются риски, разрабатываются программы действий в тех случаях, когда репутации что-то угрожает.

Между терминами «репутация бизнеса» и «стоимость бизнеса» можно ставить знак равенства. О значимости репутации для компании спорить бесполезно. Именно деловая репутация во многом определяет стоимость компании. В случаях же, когда деловая репутация находится под угрозой — под угрозой и сам бизнес компании. И это понятно: не каждый клиент, поставщик, деловой партнер будет готов сотрудничать с предприятием, у которого «подмочена репутация». Тем не менее, от этого никто не застрахован. Как же действовать в случаях, когда есть угроза репутации компании?

В основе борьбы с репутационными рисками лежит заблаговременная подготовка антикризисного плана и утверждения его со всеми ключевыми лицами. Именно слаженность действий, узкий круг ответственности и полное понимание происходящих процессов являются залогом успеха при выходе из кризисной ситуации.

В идеале, подготовка к непредвиденным ситуациям должна вестись заранее. Причем к ней нужно привлечь не только руководство и отдел маркетинга, но и службу безопасности и всех сотрудников компании. Некоторые компании даже проводят «учения» на случай возникновения чрезвычайной ситуации, способной повредить репутации фирмы.

В условиях возникновения кризиса, в процесс оздоровления репутации компании должны вовлекаться все подразделения: бухгалтерия, специалисты по аудиту, юристы. Недопустимо считать, что антикризисный PR — обязанность только лишь службы по связям с общественностью. Однако именно PR-специалистам принадлежат бразды правления в кризисных ситуациях. Для того чтобы адекватно действовать в кризисной ситуации или эффективно влиять на репутацию вообще, необходимо понимать, какова репутация у компании в данный момент.

Так, если девелоперская компания тратит большие средства на представительские рекламные материалы или объявляет о скидках на квартиры, но при этом у нее «низкая» репутация как застройщика, то эффективность ее рекламной кампании и попыток «выглядеть» лучше будет стремиться к нулю. В таком случае менеджменту необходимо все усилия направить на обеспечение дополнительных гарантий, сообщив о надежности и безопасности сотрудничества с компанией (например, об устойчивости компании на рынке, о привлеченных инвестициях, об обязательствах в части сроков, цены, качества). Даже если клиент отлично осведомлен о товарах / услугах компании и ее бренд достаточно узнаваем, тем не менее, предоставить информацию по повышению безопасности просто необходимо. Приучите рынок к разнообразным новостям о компании: о победах в конкурсах, о партнерских программах, о перспективных направлениях, о совершенствовании технологии, о кадровой политике. Но одной только мощной рекламной и PR-поддержкой нельзя добиться необходимой репутации.

Оценить репутацию можно на основе экспертных опросов следующих аудиторий: клиентов, партнеров и поставщиков, сотрудников, конкурентов, потенциальных инвесторов, выведя затем «среднее арифметическое». Либо косвенным путем можно замерить уровень присутствия организации па информационном поле и «тональность» упоминаний. Соотношение позитивных и негативных упоминаний будет косвенно свидетельствовать о репутации компании на рынке.

Существует множество подходов к определению рейтинга репутации компании. Наиболее распространенные в нашей стране — это метод экспертной оценки и мониторинг прессы. В первом случае привлекаются представители общественной и экономической сферы деятельности: представители деловой элиты, журналисты, профессиональные аналитики, социологи. Во втором случае проводится систематический обзор и контент-анализ публикаций в средствах массовой информации.

В зависимости от сферы бизнеса репутация компании будет оцениваться по-разному. Например, показатели работы, значимые в банковском секторе, не будут играть важной роли в сфере ресторанного бизнеса. Если для репутации банка важна его стабильность и надежность, то для репутации ресторана — опыт работы шеф-повара в зарубежных или знаменитых заведениях.

Положительную репутацию компании формирует:

-работа по западным стандартам бизнеса; наличие зарубежных акционеров, инвесторов;

-внушительные размеры бизнеса;

-личность первого лица компании;

-профессионализм сотрудников;

-этичность компании; открытость фирмы;

-клиентская база (наличие среди клиентов крупных компаний с хорошей репутацией);

-качественное управление бизнесом;

-лидирующие позиции на рынке;

-участие и победы компании в тендерах;

-высокое качество продукции, услуг;

-наличие у компании истории;

-инновационная деятельность;

-финансовая состоятельность компании;

-инвестиционная активность компании;

-грамотная маркетинговая кампания;

-забота о сотрудниках, хорошая кадровая политика;

-налаженные отношения с поставщиками;

-хорошие связи с производителями (в том числе российскими);

-забота об экологической безопасности.

Для чего крупные компании вкладывают миллионы долларов, а мелкие — много усилий в собственную репутацию? Из-за повышения цены бизнеса? Не только. Управление репутацией это еще и безопасность фирмы. Безусловно, управление репутацией бизнеса полностью подчинено целям и задачам данной компании.

Создание и управление репутацией компании вполне реальная и ревизуемая задача.  Негативно влияет на деловую репутацию:

-слухи о деятельности компании;

-слабая известность фирмы;

-работа компании только на одного заказчика (клиента);

-«непонятные» контакты с властью;

-маленькое количество клиентов (или их отток);

-невыполнение компанией своих обязательств;

-некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);

-неэтичность поведения компании;

-неэффективное управление бизнесом;

-низкое качество услуг (или продукции);

-участие компании в пределах собственности;