Формирование и развитие имиджа фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты  формирования имиджа фирмы

1.1 Имидж фирмы. Понятие,  виды и составляющие элементы

1.2 Понятия и  цели формирования фирменного  стиля

1.3 Элементы фирменного  стиля

ГЛАВА 2. Формирование имиджа фирмы на примере ЗАО «Аптеки 36,6»

2.1 Общая характеристика  деятельности ЗАО «Аптеки 36,6»

2.2 Направление деятельности  аптеки «36.6»

2.3 Анализ текущего имиджа аптеки «36.6»

ГЛАВА 3. Рекомендации аптеки «36.6» по поддержанию и улучшению текущего имиджа

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном, постоянно  развивающемся мире, где среди  организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже  не достаточно просто ответить на три  фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия  рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый  ряд необходимых условий для  достижения успеха. Среди них и  имидж организации. Известен факт, что  компании, которые сформулировали для  себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более  широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как  идеологию компании, ее корпоративный  имидж.

Независимо от желаний самой  организации имидж – объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж –  это мощный инструмент, овладев которым  руководитель может достичь неимоверных  высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его  деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как  важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с  ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как  одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.¹

Но одного желания иметь  собственный имидж оказывается  мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с  серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия  «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его  формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его  назначении, а главное, возможности  применения с пользой. А те, кто  осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят  соперники!» – Б. Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации  в условиях рынка, что обуславливает  актуальность выбранной темы.

Объектом данной работы является аптека «36.6».

Предметом – формирование имиджа аптеки «36.6».

Цель данной работы –  разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для аптеки «36.6».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, виды и составляющие элементу имеджа фирмы;
2. изучить основные элементы фирменного стиля;
3. проанализировать наиболее распространенные ошибки;
4. проанализировать текущее состояние имиджа аптека «36.6».

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и списка используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы

1.1 Имидж фирмы. Понятие, виды и составляющие элементы

Прежде, чем начать описывать  этапы и средства формирования имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в  сущности понятия.

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать».² Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.³ Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия  «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или  информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж.⁴ Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное  понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся  такие категории как общая  известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная  политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или  менее значимыми, как это может  показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики – миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя –  это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже  ставших клиентами компании людях  для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более  того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному  воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении  организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории  необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так  как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый  образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться»  терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

 

1.2 Понятия и цели формирования  фирменного стиля

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это  неудивительно, ведь основная роль брендинга  предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Согласно одному из более  удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации ее внутреннего  и внешнего оформления».⁵

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: идентификацию продуктов фирмы  между собой и указание на их связь  с фирмой выделение продуктов  фирмы из общей массы аналогичных  продуктов ее конкурентов.

Понятие фирменный стиль  введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной  идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать ее одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком  и широком смысле.

Под фирменным стилем в  узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущих ему цветов), цветового  и графического оформления деловых  бумаг.⁶

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании – это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит  необходимое время, откладывая «на  потом» формирование у потребителя  образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке  возникнет как бы совсем другая фирма  с другими атрибутами фирменного стиля.