Формирование и развитие имиджа фирмы

Аптечная сеть 36,6 — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Мы предлагаем своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Мы стремимся помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию.  Само название «36,6» говорит о нашем призвании. «36,6» — показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых. Для акционеров и для сотрудников Аптечная сеть 36,6 – здоровая и динамичная компания, источник прибыли и благосостояния.

 

2.2 Направление деятельности аптеки «36.6»

Так как для сети аптек  «36.6» основным направлением деятельности является медицина и фармакология, то согласно требованиям законодательства необходимо обязательное получение, в установленном законом порядке лицензии.

Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы – одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «36.6» и важнейший показатель работы фармацевтической компании.

Общий ассортимент аптечной сети «36.6» превышает 16 000 наименований товаров. При закрытой форме выкладки товаров, можно иметь в наличии около 6-7 тысяч наименований, в связи, с чем и возникла необходимость внедрения открытого формата, который позволяет иметь более 12 000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции.

Важно, что у покупателей  аптек «36.6» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие – наличие регистрации данного препарата на территории России. Также в аптеках «36.6» можно забронировать необходимое лекарство по телефону.

В ассортименте аптек помимо медикаментов представлены:

- лечебная косметика;

- ортопедическая продукция;

- средства гигиены;

- массажеры;

- аромалампы;

- детское питание;

- диабетическое питание;

- детская одежда от 0 лет;

- сувенирная продукция;

- маникюрные принадлежности;

- мягкие, и развивающие  игрушки для детей.

Весь товар проходит проверку на «входе» – «прием товара по качеству». Серии лицензий на товар сравниваются с данными Департамента государственного контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздравсоцразвития. В процессе нахождения на складе товар проходит повторную проверку по новым сведениям Минздравсоцразвития о фальсифицированном и забракованном товаре, которые рассылаются в виде писем.

После внедрения открытой формы торговли, с целью увеличения товарооборота и прибыли аптеки было принято решение о включении  в ассортимент товара лечебной косметики от эконом, до элит класса.

Лечебная косметика – перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации. А с точки зрения потребителей – это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида.

Для оптимизации ассортиментной политики сети аптек «36.6» необходим стратегический анализ рынка лечебной косметики.

Важными элементами стратегического  анализа являются: определение миссии, STEP-анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT-анализ. На наш взгляд, миссия рынка лечебной косметики определяется рамками понятий здоровье, здоровый образ жизни, качество жизни, имидж.

Анализ внешней среды  был проведен с помощью STEP-анализа, в результате которого были выявлены факторы, влияющие на оборот лечебной косметики:

• социокультурные – число жителей, уровень заболеваемости, обеспеченность населения фармацевтическими и медицинскими кадрами и др.;
• технологические – производство по важнейшим фармакотерапевтическим группам, товарная структура оборота розничной торговли, продажи медицинских и лекарственных средств и др.;
• экономические – уровень инфляции, величина валового внутреннего продукта, численность экономически активного населения, денежный доход, средняя заработная плата, прожиточный минимум, расходы на покупку продуктов питания и др.;
• политические – финансирование здравоохранения.

Наибольшее влияние на рынок лечебной косметики оказывают  такие факторы, как количество женщин, заболеваемость дерматитами, объемы продаж медицинских и лекарственных  средств, расходы на покупку продуктов  питания.

Кроме того, усиливается  влияние мужского населения на рынок  лекарственных средств.

Исследование потребительских  предпочтений.

Анализ внутренней среды  предполагает исследование потребительских  предпочтений. С этой целью среди  посетителей исследуемой аптеки «Для Вас», приобретающих лечебную косметику, проводилось анкетирование. В исследовании приняли участие 300 человек. Среди покупателей преобладали женщины – 91,5%. Средний возраст респондентов составил 30 лет, 87,0% потребителей имели высшее образование, средний ежемесячный доход семьи составлял 35 000 руб., на приобретение косметических средств тратилось около 11% семейного бюджета. Было установлено, что 46% потребителей предпочитают приобретать косметические средства в аптечных организациях, 27% – в парфюмерных магазинах и 10% – в специализированных отделах супермаркетов. Чаще всего покупатели приходят в аптеку за дневными кремами для лица (28%) и средствами по уходу за волосами и кожей головы (15%). Подавляющее большинство (84%) потребителей остаются довольны аптечным ассортиментом.

В результате анализа потребительских  предпочтений были выявлены следующие  закономерности:

- потребители лечебной  косметики моложе, чем потребители  ЛС (разница составляет 5 лет);

- увеличивается спрос  на косметику, разработанную врачами-дерматологами  и назначаемую после их консультации;

- потребители хотели бы  получать индивидуальные консультации  и проводить диагностику состояния  кожи и волос непосредственно  в аптеке;

- для покупателей предпочтительно  размещение косметики на отдельных  декорированных стендах с разделением  на марки или категории;

- увеличивается спрос  на мужскую косметику;

- растет спрос на мобильную  косметику (удобная, герметичная  упаковка, преимущественно из пластика, снабженная дозатором, небольшая  расфасовка, сочетание в одном  продукте нескольких средств).

При проведении SWOT-анализа  необходимо определение сильных  и слабых сторон исследуемой аптеки (табл. 1).

 

таблица 1. – Сильные и слабые стороны аптеки «36.6»

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации сотрудников	Низкая заинтересованность рядовых  сотрудников в развитии аптеки. Недостаточно развит мерчендайзинг. Низкий уровень  сервиса в аптеках
2. Финансы	Финансовая устойчивость, рост рынка  лечебной косметики и его инфраструктуры.	Прибыль зависит от внешних факторов (платежеспособности населения) недобросовестная конкуренция
3. Инновации	Использование открытой формы торговли, увеличение ассортимента товара, наличие  отделов сопутствующих товаров	Отсутствие анализа ассортимента.
4. Маркетинг	Введение льгот в январе 2011 года для отдельных категорий  клиентов (пенсионеров, постоянных покупателей) увеличило количество совершенных  покупок на 12%. Рекламная акция  лечебной косметики «Vichy», увеличило продажи на 9%	Повышение цен на линию лечебной косметики эконом класса привела  к оттоку покупателей к конкурентам, снижению объема продаж на 7%

 

Возможности рынка лечебной косметики: поиск и создание инноваций, эксклюзивный маркетинг, новые способы  продвижения, освоение новых сегментов  рынка.

Угрозы: экономическая нестабильность, значительное повышение доходов  населения и переход на дорогостоящую  элитную косметику, пластическую хирургию, рост конкуренции внутри сегментов, изменение законодательства в области  регистрации, таможенных пошлин.

В настоящее время сеть аптек «36.6» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Анализ текущего имиджа аптеки «36.6»

Для оценки текущего имиджа аптеки «36.6» было проведено несколько мероприятий по сбору первичной информации:

• анонимное анкетирование сотрудников аптеки «36.6», в котором приняло участие 25 работников, занимающих разные должности;
• глубинное интервью с менеджером;
• анкетирование клиентов, в котором приняло участие 50 человек находившихся в аптеке «36.6»  в момент проведения анкетирования;
• наблюдение за работой персонала – «тайный клиент».

Создание и поддержание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

Первая часть Мастер-плана –  формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной  работы имиджа. Для того чтобы фирма  функционировала эффективно в своем  имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и  согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен  на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые  необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания  компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.¹²

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.

Из интервью с менеджером аптеки «36.6» стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель деятельности аптеки «36.6», однако она состоит лишь из общих фраз, что не способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а следовательно, что для этого делать.

Из интервью также стало известно, что такие элементы плана как  положение о цели компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже о том, что о них  не доложено сотрудникам. Нет, так называемого, идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания, основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и является исключительно  субъективным мнением каждого, а  значит и управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно трудно.

Второй частью в составлении  Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

• Качество продукта.
• Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
• Отношения со средствами массовой информации.
• Отношения с инвесторами.
• Образ потребителя.
• Образ руководителя.
• Укрепление связей с обществом.
• Индивидуальность и внешний вид сотрудника.

Кроме того, тот факт, что  большинство опрошенных является постоянными  клиентами аптеки «36.6» позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемый ассортимент. Более того, выступая в роли «тайного клиента», мы смогли оценить и качество обслуживания, которое, по нашему мнению, высокое.

 

Рисунок 2 – Причины выбора аптеки «36.6»

Как показало анкетирование, образ клиентов аптеки «36.6» полностью соответствует тому, кого хотел бы видеть в этом качестве руководитель. Таким образом, клиенты аптеке «36.6» – это в основном мужчины и женщины в возрасте 30–35 лет со средним уровнем дохода. Такой образ привлекает в аптеку «36.6» клиентов, относящихся именно к целевой аудитории, и является негласным барьером для других, как показало интервью.

Рисунок 3 – Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

 

Рисунок 4 – Сумма, которую готовы потратить разные группы потребителей