Формирование и развитие имиджа фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Элементы фирменного  стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• графический товарный знак;
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным  элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации  своих товаров.⁷

Роль и значение ТЗ в  формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его  функциями:

- гарантией качества;

- индивидуализирующей;

- рекламной;

- охранной.

Выполнение всех этих функций  в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность  продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института  имени Макса Планка, 60 % покупателей  связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует  стабильность характеристик и свойств  туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так  называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и  качества услуг, знак превращается в  средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться  даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака  гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности  стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок  услуг.

Индивидуализирующая функция  ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы  на рынке. Для выполнения данной функции  ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;
• привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для  этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих  визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных  и служебных помещений.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ относятся к так  называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право  на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

ТЗ отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяет следующие  их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение  получили словесные и изобразительные  ТЗ, а также их комбинации. Самые  распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче  для восприятия и легкоузнаваемые.⁸

Следует учитывать, что в  качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам  принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или  одного конкретного продукта. Как  один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.⁹

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными  являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или  объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Реклама, направленная на туриста  как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой  являются специалисты туристского  бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в  первую очередь, придумать тему и  девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке  – девизе, называемом рекламном  слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления  деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной  форме.¹⁰

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила  выбора солгана, однако есть несколько  требований, которым он должен удовлетворять:

• четкое соответствие общей рекламной цели;
• краткость (краткая фраза легко запоминается);
• слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
• использование по возможности оригинальной игры слов.

Время туристской рекламной  кампании начинается, как правило, значительно  раньше реализации туров. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью  реализованы.

Рекомендуемые правила для  написания слогана:

1. Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
2. Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.
3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
4. Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.
5. Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
6. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.
7. По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
8. Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".
9. Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.
10. Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Фирменный цвет (цвета) также  являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим  оказать сильное эмоциональное  воздействие. Фирменный цвет может  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации ТЗ в этом цвете.

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.

Одним из критериев непрофессионального  подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные  заливки, тени, полутона.¹¹

Таким образом, имидж можно представить в виде весов, где оптимальным положением является – равновесие. В одном случае может перевешивать «чаша фирмы», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», фирме достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Формирование имиджа фирмы на примере ЗАО «Аптеки 36,6»

2.1 Общая характеристика  деятельности ЗАО «Аптеки 36,6»

Сети аптек «36.6» существует на рынке с 1991 года, в данный момент действуют 1004 аптеки.

Полное наименование: ЗАО «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС)..

Должности маркетолога и  мерчендайзера присутствуют только в головном филиале, расположенном  в Москве. Вопросы по формированию и продвижению имиджа решается командировками данных сотрудников по филиалам. Однако это экономически не выгодно и практически неэффективно. Поэтому отсутствие в штатном расписании исследуемого филиала аптеки «36.6» (Рисунок 1) вышеуказанных должностей в современных условиях является большим минусом, так как нет полного и точного анализа отраслевого рынка, потребительских предпочтений, ассортимента товара, что существенно снижает рентабельность предприятия. Достаточно ввести данные должности в одном из филиалов сети аптек «36.6» в пределах одного города.

 

Рисунок 1 – Штатное расписание исследуемой аптеки «36.6»

 

Целью деятельности сети аптек  «36.6» является:

• реализация населению готовых лекарственных препаратов (в том числе гомеопатических препаратов) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам;
• отпуск лекарственных препаратов бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;
• реализация лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в том числе профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметическую и парфюмерную продукцию (товары, разрешённые к отпуску из аптечных организаций);
• предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;
• предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;
• оказание первой медицинской помощи;
• оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.