Имидж предприятия в системе маркетинга

1. Паблик рилейшнз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов
2. Паблик рилейшнз совершенствуют поведение организаций, подчеркивая потребность в одобрении со стороны общества
3. Паблик рилейшнз служат общественным интересам путем представления на суд общественности всех точек зрения
4. Паблик рилейшнз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способствуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними
5. Паблик рилейшнз выполняют свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и окружения.

     Результатом разумного перспективного планирования являются следующие показатели:

1. объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей
2. содействие и участие управляющих
3. программа, которая носит скорее наступательный, а не оборонительный характер
4. тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий.

     Хотя  важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу уделяют недостаточно внимания по следующим причинам.

     Несмотря  на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство надеется, что отдел паблик рилейшнз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. "Здания ветшают, срок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене".

     Часто благополучие нижнего звена зависит  от жизнеспособности репутации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удерживать ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов — на все это оказывает влияние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшнз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами.

     Если  вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизнеса. На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение... Репутация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять.

     Процессы  планирования и создания программы  действий обычно включают следующие  стадии:

1. Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоящей работы
2. Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирования (куда расходовать время, энергию, талант)
3. Установление и конкретизация показателей эффективности. Определение количественных (измеряемых) показателей, по которым можно будет судить о результатах
4. Выбор и постановка задач. Определение результатов, которых необходимо достичь
5. Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкретных целей

     7. Составление программы. Установление последовательности действий, необходимых для достижения цели

     8. Составление графика. Установление времени выполнения задач и стадий

     9. Финансирование. Определение бюджета и выбор источников финансирования

     10. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий

     11. Рассмотрение и согласование. Рассмотрение и, при необходимости, изменение экспериментального плана перед передачей его на исполнение

     12. Контроль. Обеспечение эффективного  выполнения задач

     13.  Коммуникации. Определение организационных связей, необходимых для уточнения и реализации, предыдущих шести стадий

     Большая часть того, что ассоциации и общества делает под названием "работы по связям с общественностью", укладывается в простую схему: поиск новых  членов, написание о них отчетов  и проведение конференций. Большинство ассоциаций выполняет все или некоторые из перечисленных ниже видов деятельности.

1. Подготовка и распространение публикаций практического и учебного направлений, видеозаписей и прочих материалов информационного характера.
2. Финансовое участие в проведении съездов и собраний, учебных семинаров и выставок.
3. Поддержание контактов с правительственными учреждениями и разъяснение членам ассоциации законодательной и административной деятельности этих учреждений.
4. Сбор и публикация статистических данных, имеющих отношение к деятельности ассоциации.
5. Подготовка и распространение в СМИ новостей, информационных сообщений и объявлений о своей деятельности.
6. Планирование и реализация различных видов общественно-полезной деятельности.
7. Разработка и внедрение моральных кодексов и стандартов деятельности.

     8. Размещение рекламных материалов об ассоциации и ее продукции в интересах соответствующей отрасли промышленности, специальности или области коммерческой деятельности; или в поддержку таких сфер, как здравоохранение, безопасность или социальное обеспечение.

     9. Создание здорового микроклимата  на рабочих местах, контроль за  соблюдением правил техники безопасности, укрепление сотрудничества в  рамках отрасли, специальности  или сообщества, объединенного общими  интересами.

     10. Поддержка сайтов в Интернете;  способных удовлетворить спрос  на актуальную информацию со  стороны, как членов ассоциации, так и прочих заинтересованных лиц.

     Иными словами, использование принципов  маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар (услугу). Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей. 

2. Среда маркетинга ОАО "Химпром"

     Предприятие является сложной организационной  структурой, которая имеет не только общую цель, но и набор взаимосвязанных  и взаимозависимых целей. Так, основной целью коммерческих структур, но далеко не единственной, является достижение максимальной прибыли. Однако для получения прибыли предприятиям очень важно добиться решения и таких целей, как сохранение или увеличение доли рынка, разработка и внедрение на рынок новой продукции, обеспечение необходимого качества услуг, подготовка и отбор руководителей и специалистов.

     Внутренняя  среда организации – та часть  общей среды, которая находится  в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие  на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

     Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

     Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

     Изучение  внутренней среды компании дает руководству  возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.

     Анализ  внешней среды. Для принятия эффективных  управленческих решений, руководство  фирмы должно понимать и анализировать  внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты.

     В таблице 1 приведен SWOT - анализ ОАО "Химпром" 

     Таблица 1