История построения бренда на примере компании "Кока-Кола"

3.2 Реклама «Кока-Кола»

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался  рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ". По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей  пробовало безалкогольный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и  со всем популярным, немедленно появились  подделки, и борьба с подобными  конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой  степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие  на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции  и факторы воздействия могут  быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

В целях получения  прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают  продукцию и услуги, конкурирующие  на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный  как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте  себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 70..

Таким образом, с точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением  рекламы является снижение сбытовых затрат.

Сейчас уже  для всех стало очевидным, что самой большой и быстрорастущей библиотекой в мире стала сеть Интернет. В ее дебрях содержится информация по любому вопросу, в том числе и по тем, которые интересуют профессиональных рекламистов. Например, по сравнительной оценке тех или иных брендов. Проблема заключается лишь в том, что этой информации так много, и она разбросана по столь различным сайтам, что проанализировать ее вручную и вынести какие-то обоснованные оценки практически невозможно. Вот и пропадает столь ценный ресурс.

Определенное решение данной проблемы предлагают методы компьютерного контент-анализа. Не следует путать их с обычным поиском текстовой информации, реферированием, анализом содержания, истолкованием. Изначально контент-анализ задумывался как объективный метод анализа текстов, результаты которого не зависели бы ни от личности исследователя, ни от того, где и когда этот анализ проводится. Заключается он в выявлении частот появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которые позволяют ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. В частном случае такими характеристиками могут быть слова с той или иной эмоциональной нагрузкой, слова-маркеры определенных психологических состояний и т.д. Если взять более знакомый рекламистам пример из области НЛП (нейролингвистического программирования), то это могут быть слова-предикаты, представляющие различные репрезентативные системы.

На протяжении более чем ста лет существования  контент-анализа накоплено много  примеров его плодотворного применения в социологии, психологии, политологии, рекламы и т.д. Будучи направленным на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов, а получать новое знание о внеязыковой реальности Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. - с. 80.. Рассмотрим сравнительный анализ имиджей брендов наиболее популярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутой методики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительства все более или менее крупные производящие и торговые компании, средства массовой информации и рекламные компании, в ней содержатся отчеты о проведенных пресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д. Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкий спектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не сама реклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.

Существует много  классификаций потребностей. Мы возьмем  их деление на внутренние и внешние  Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 71..

Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют  внутреннюю природу и в речи проявляются  использованием таких слов как "хотеть", "желать", "жажда" и пр. В  случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.

Внешние потребности  связаны с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они  проявляются использованием таких  слов как "должен", "необходимо" и пр. Например, какой-то напиток пьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить "стильно". Т.е. внешние потребности являются результатом влияния на человека внешних обстоятельств Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. - М.: Мир, 2006. - с. 107..

Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстах упоминания интересующих нас напитков представлены на следующей  диаграмме. Безусловным лидером  является Кока-кола. Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.

Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.

В категорию  власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме  действий, к категории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег. Примерами таких слов являются позволить, требовать, закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.

Под мотивом  достижения понимается деятельность, направленная на достижение успеха в различных областях. В соответствующую категорию входят такие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.

В категорию  мотива аффиляции входят слова, описывающие  поиск дружеских связей, общения, социальной поддержки, любви -- дружба, общение, гость, обида, вместе, сотрудничество.

К категории  физиология относятся слова, связанные  с наименованием физиологических  потребностей и этапов биологической  жизни (голод, жажда, сон) и действиями, направленными на удовлетворение соответствующих потребностей (есть, пить, обедать, дышать, спать) Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. - с. 82..

Рассмотрим следующие  примеры:

"Во время  встречи президента с банкирами  им подали Кока-колу". В предложении выражен мотив власти, так как встречаются номинализации - президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона и власти денег с Кока-колой.

"Хорошо в  жаркий день утолить жажду  квасом!" - выражена физиология (утоление  жажды).

"В дружеской  компании мы всегда пьем Фанту" - мотивы аффиляции (дружеская  компания) и физиологии (пить).

"Стаканчик  Пепси-колы развивает воображение" - мотив достижения (воображение)  и физиологии (развиваться) Ибрагимов  Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 74..

Безусловным лидером  опять является Кока-кола, второе место  у Пепси. При этом с брендом  Кока-колы в первую очередь ассоциируются  достижение и физиологические мотивы, а с Пепси-колой - мотив власти.

При оценке, какой  бренд представлен лучше, требуется учитывать не только суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различные целевые группы предпочитают различные мотивы. Например, женщины предпочитают физиологические мотивы и аффиляцию. Мужчины - власть и достижение. Для людей младше сорока лет на первом месте стоят мотивы власти, достижения и физиологии. Старший возраст сравнительно лучше относится к аффиляции. Зная это, легко понять, что самым удачным действительно является бренд Кока-колы Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. - СПб.: Нева, 2007. - с. 115..

Помимо конкретного  содержания мотивов выделяют еще  и их направление. В сборнике "Миссия НЛП" направление мотивации определяется следующим образом: "Направление  может быть К тому, чего мы хотим, либо же От того, чего мы не желаем. Направление мотивации - это ментальная программа, которая оказывает действие на всю нашу жизнь. На биологическом или физическом уровне каждый развил в себе два типа мотивации - От и К; от боли, неприятности, стресса; к приятному, комфорту, расслаблению. Это два различных стиля мотивации и оба они пригодны в различных ситуациях. Если проследить выгоды, вытекающие из обоих направлений мотивации, можно заметить, что стратегия К более направлена на цель, а стратегия От - на определение и решение проблемы. На первый взгляд - при сравнении обеих мотиваций К и От - может показаться, что стратегия К является более привлекательной. Хотя стратегия К чаще встречается у людей, уже добившихся чего-то значительного в жизни, менее ценимая стратегия От также может помочь вам достичь успеха."