История построения бренда на примере компании "Кока-Кола"

Рассмотрим конкретные примеры:

"Квас лучше  всего помогает избавиться от  ощущения жажды!" - уход От.

"Выпейте стаканчик  Кока-колы, и вы получите новый  заряд бодрости!" - стремление  К.

Оба направления  мотивации сильнее всего выражены у Кока-колы. Ее потребление позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Пепси-кола характеризуется направлением К, а квас - направлением От. Очевидно, что бренд Кока-колы более удачен, так как рассчитан на целевые группы с любым направлением мотивации.

Репрезентативные  системы

Как известно, любой  напиток обладает цветом, вкусом и  температурой. Если он еще и газированный, то при открывании бутылки со дна  поднимаются пузырьки и лопаются с характерным звуком. В дополнение к этому напиток может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чем больше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых и рациональных образов (предикатов), тем большей реальностью обладает это описание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. - М.: Мир, 2006. - с. 116..

Репрезентативные  системы

И опять бесспорный лидер - Кока-кола. В ее образе сильно задействованы все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места с большим отставанием делят Пепси-кола и квас.

Таким образом, на первый взгляд, основной вывод, который  можно сделать из проведенного анализа, заключается в том, что дела у  Кока-колы обстоят как нельзя лучше, а остальным брендам за ней  не угнаться Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. - М.: Юнити-Дана, 2008. - с. 85..

Данный вывод  верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным  брендам до него далеко. Но сильный  отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат - увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле. Определенные подсказки, как и в каком направлении должны быть изменены их имиджи, содержатся в приведенных выше диаграммах и примерах к ним. Дело лишь за конкретными рекламными ходами.

Заключение

В целях получения  прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают  продукцию и услуги, конкурирующие  на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

В наше время  простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Сейчас важно  понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует  рост продаж, а следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы  позволяет выходить на рынок конкурирующим  организациям, что стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Список использованной литературы

1. Алашкин П.  Все о рекламе и продвижении  в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009.

2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. - М.: Юнити-Дана, 2008.

3. Годин А.М.  Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и  Ко, 2009.

4. Ибрагимов  Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008.

5. Кузьмина О.Г.  Социологическое обеспечение рекламы  и маркетинга. - М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2008.

6. Лидовская  О. Оценка эффективности маркетинга  и рекламы. Готовые маркетинговые  решения. - М.: Питер, 2008.

7. Милан Д.  Миск Реклама на радио, TV и в  Интернете. - М.: Мир, 2006.

8. Мурахтанова  Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008.

9. Панкрухин  А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009.

10. Ромат Е.В.  Реклама. - СПб.: Питер, 2008.

11. Семенник Р.  Реклама и продвижение бренда. - СПб.: Нева, 2007.

12. Толкачева  А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Новая задача  для «Пепси» и «Кока-колы»:  кола на завтрак 
 

Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера 26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер у придорожного ресторана и сел за столик. 

Появилась полусонная официантка, протянувшая ему меню: «Что вы желаете на завтрак?» -- «Я желаю  хорошо прожаренную яичницу из двух яиц. порцию блинов и пепси». Официантка, записывающая его заказ, остановилась и подозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своей газеты. 

«Вы сказали -- пепси?» -- переспросила официантка. «Вы не ослышались». -- ответил, улыбаясь Рон. -- «Я пью пепси на завтрак уже много лет, советую вам попробовать». 

«Нет, спасибо», -- ответила официантка, записывая заказ. По пути на кухню она пробормотала: «Есть же чудаки!» 

Рон обычно вызывал  любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак, но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снажался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад. 

Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это  трехпроцентное увеличение рынка, так  как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам  долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке. 

«Кока-кола»  стала первой компанией, предпринявшей  прямые действия по извлечению преимуществ  из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США, В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране. 

Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время. 

Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку. «Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола -- 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе. 

«Пепси-кола»  также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке. 

Стратегия продвижения  «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе). 

Как «Кока-кола»  с ее утонченным подходом, так и  «Пепси-кола» с ее агрессивной  кампанией, решали необычно трудную  задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, так как, подобно официантке Рона, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.