Эффективность использования PR технологии в белоруской туристической организации «АЛАТАН ТУР»

Формирование спроса и  стимулирование сбыта связано с  практической деятельностью туристской организации (создание и использование  сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение PR и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, потому что в своей деятельности она должна активно противостоять давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и создать себе позитивный имидж.

И можно приступить к рассмотрению контроля: анализ и контроль — необходимые  меры в любой деятельности, позволяющие  внести необходимые коррективы в  маркетинговую стратегию в зависимости  от промежуточных результатов, устранить  возникающие трудности, усилить  наиболее выгодные направления.

Деятельность направленная на менеджмент и маркетинг в организации  требует значительных финансовых средств  и отвлечения трудовых ресурсов от выполнения непосредственных производственных обязанностей, поэтому руководство  организации индустрии туризма  регулярно ведет контроль маркетинга по критерию «затраты — результаты». По мере достижения промежуточных и  конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией  и внутренними возможностями  организации.

Каждое из направлений  маркетинговой  деятельности и деятельность менеджмента  важно само по себе, но вместе они обеспечивают необходимые  условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии  туризма, помогают разрабатывать и  предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, исходные положения  для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом  и менеджментом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой  для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления  активности:

1) стратегический маркетинг  (постоянный анализ потребностей, разработка новых товаров и  видов сервиса, обеспечивающих  признание потребителей и устойчивое  конкурентное преимущество организации)- это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;

2) операционный маркетинг  (организация сбыта, продаж и  коммуникаций для демонстрации  отличительных качеств туристской  услуги при снижении затрат  на поиск покупателей) — активный  процесс с краткосрочными горизонтом  планирования.

Основная цель оперативного маркетинга — генерация доходов  от продаж, т.е. продажа услуг и  получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных  методов продаж при одновременном  сокращении издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и  программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно  влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Проведение активного  операционного маркетинга — необходимое  условие деятельности компании в  условиях острой конкурентной борьбы. Любая тур услуга, даже обладающая высоким качеством, должна быть конкурентоспособной, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.

Рентабельного операционного  маркетинга не может существовать без  стратегического маркетинга. Роль стратегического  маркетинга заключается в прослеживании  тенденций развития определенного  рынка и в выявлении различных существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует  оценивать. Количественно привлекательность  рынка оценивается его потенциалом, а динамически- длительностью его  существования, или жизненным циклом.

Для конкретной туристской организации привлекательность  рынка зависит от способности  компании удовлетворять потребности  покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной  до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество или в силу более  высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря  особым качествам, отличающим ее от конкурентов. Конкурентные преимущества организации  — это уникальные осязаемые и  неосязаемые ресурсы, которыми владеет  организация, а также стратегически  важные для данной организации сферы  бизнеса, позволяющие ей побеждать  в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую  компетентность организации в индустрии  туризма, которая дает ей наилучшие  возможности для преодоления  конкуренции, привлечения потребителей и сохранения их приверженности к  ее торговой марке. [7, c. 69]

Подводя итог, можно сделать  вывод, что менеджмент сферы  туризма  и сервиса на практике существует довольно длительное время. О том  насколько значительна дисциплина, свидетельствует огромное количество публикаций, разнообразие подходов в описании различных аспектов менеджмента сферы туризма и сервиса, исследовательские работы в этом направлении и подтверждают ее растущее практическое значение. Менеджмент туристской организации выполняет двойную задачу. Первая заключается в том, что с его помощью решаются управленческие проблемы и достигаются цели туристского предприятия, вторая - он служит целям развития туристского региона. Системный подход предполагает установление различных критериев и показателей для не одинаковых уровней управления и определенную иерархию целей.

 

 

  2.      PR ТЕХНОЛОГИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

        2.1 Определение, сущность и  функции   PR технологий .

 

Насчитывается  свыше 500 научных  определений связей с общественностью(в  переводе с англ. от public relations ‒ связи с общественностью). К примеру:

1. Связи с общественностью - это совместные усилия по планированию и реализации благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они создаются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации «паблисити» на радио и телевидении.

2. PR ‒ это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

3. PR ‒ это искусство формирования благоприятного отношения большого количества людей к фирме, путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.

4. PR ‒ это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта. [10.]

Задачи рекламы и связей с общественностью во многом совпадают, но существуют различия. Для более точного и полного понимания значения PR существуют следующие высказывания :

" PR ‒ это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" (Эдвард Бернейз).

"Какая разница между  рекламой и PR? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. PR - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший" (Жан-Луис Гауссе).

Нельзя не отметить, что  PR и реклама очень тесно связаны друг с другом. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. PR - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.

PR-кампания – представляет собой комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.[ 1, c. 460]

Цели и функции PR - деятельности.

Главной целью PR - деятельности является формирование внешней, а так же внутренней социально-психологической среды, которая благоприятно скажется на организации, её успех, PR должен обеспечить необходимое отношение этой среды к фирме. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

В основе направления деятельности PR лежат: работа со СМИ, отношения с потребителями, , отношения внутри организации, отношения с инвесторами, отношения с государством и местными органами управления, отношения с партнерами, управление кризисом.

Одними из важнейших функций PR-деятельности являются:

- программирование (это непосредственный анализ проблем, определение целей и методов, выявление той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация) и планирование необходимых мероприятий;

- взаимосвязи, которые устанавливаются и постоянно поддерживаются с разными группами людей и организаций;

- формирование и реализация информационных материалов как для внешней, так и для внутренней публики(это могут быть издание публикаций, докладов, статей и так далее). Установление информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

- организация выпуска  публикаций, фильмов, фотографий, программ  мультимедиа совместно со специалистами  по этим вопросам;

- организация специальных мероприятий (таких как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и так далее);

- подготовка показательного выступления и умение выступать с речью;

- организация, а так же непосредственное проведение оценочных процедур и исследований, которые связанны с умением “добыть” информацию различными способами, включая работу с источниками, интервью и неформальные беседы, использование возможностей специальных исследований общественного мнения.

Для того чтобы профессионально  практиковать PR-деятельность необходимо наличие знаний по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Необходим опыт знания общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами массовой информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеоклипов, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Как только мы начинаем формирование эффективного PR, необходимо грамотно поставить определенные, измеримые цели и задачи, которые в свою очередь зависят от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе.

Отсюда следует классификация  целей организации, из которых мы можем выделить: долгосрочные (стратегические), так и краткосрочные (тактические) цели. После правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий все полученные данные необходимо структурировать в единую концепцию развития организации, в соответствии с которой и будет строиться PR -кампания.

Так как спектр методов  воздействия на клиента у PR- специалиста не столь велик, то ему необходимо, для максимального успеха своей деятельности, использовать все приемы с максимальной эффективностью.

К основным приемам PR-деятельности относятся:

- пресс-релиз,

- интернет-сайт,

- бэкграундер (информационное письмо),

- пресс-кит,

- пресс-конференция,

- семинар,

- презентация,

- пресс-тур.

- интернет-сайт.

PR - тексты (пресс-релиз, информационное письмо, пресс-кит и другие) – одно из самых любимых приемов  PR – менеджеров, так как оно является безотказным оружием в его арсенале, это «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.

 

2.2  Классификация (виды) PR технологии

 

Одним из первых рассмотрим белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Невозможно точно определить эффективность этого подхода в  современных условиях.

Также существует ещё «Черный  ПР», пожалуй, это более сложный термин. Его истинное значение всё ещё остается предметом жаркого спора не только комментаторов, но и самых профессионалов рынка.

Черный PR - это деятельность, которая направлена на изменение общественного сознания, но при этом она финансируется из неучтенных или незаконных источников. Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.