Конкуренция в инновационной деятельности

      Оценка  степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами изделия  в целом может быть произведена  с помощью сводного параметрического индекса (Jp), который рассчитывается по следующей формуле:

            Jp = Ai x Ji (i=1,…n), где

      n — число количественно определенных  анализируемых потребительских  параметров,

      Аi, — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

      Ji, — параметрический индекс i-го  параметра.

      Как правило, Ji, и Jp не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная  более чем на 100%, — это абсурд, а в данном случае — не учитываемая  потребителем, экономически нецелесообразная растрата ресурсов.

      В принципе параметрический индекс любого регламентируемого параметра может  иметь только два значения - 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. При этом, естественно, нулевое значение индекса свидетельствует о полной потере конкурентоспособности изделия.

        Расчет сводного параметрического  индекса потребительских свойств  товара, непосредственно характеризующего  величину полезного эффекта (Р), — важный этап анализа конкурентоспособности.  Однако анализ будет неполным, если мы не рассмотрим по  аналогичной схеме стоимостные  параметры товара, отражающие элементы  затрат покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления. Эти параметры, получившие название экономических, прямо или косвенно указывают на издержки, которые несет потребитель в момент покупки товара и в процессе его использования.

      Размер  издержек, а значит, и величины экономических  параметров определяются ценой изделий (С1,), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (C9) и т.д. В совокупности все эти расходы составляют величину цены потребления (С), представляющую объем средств, который требуется потребителю в течение всего срока службы товара.

      В самом общем виде цена потребления  будет выглядеть следующим образом:

      C=C1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8+C9+ …Cm,

      где набор ее слагаемых (экономических  параметров) и их конкретное значение индивидуальны для каждого товара.

      Оценка  конкурентоспособности изделия  по экономическим параметрам многом сходна с анализом конкурентоспособности  по потребительским параметрам, хотя здесь соизмерение показателей  рассматриваемого изделия и образца  происходит на стоимостной основе. (Образец в том и в другом случае должен быть одним и тем  же).

      После расчета параметрических индексов и веса для каждого экономического параметра можно определить сводный  индекс конкурентоспособности по экономическим  параметрам (Jc), который будет выглядеть следующим образом:

            Jp =       Ai x Ji (i=1,…m),  где

      m - число анализируемых экономических параметров,

      Ai - вес 1-го параметра,,

      Ji - параметрический индекс;

               Cj

      Ij = -----,  где

               Cj 

      Сj - значение j-го экономического параметра товара,

      Сj - значение 1-го экономического параметра образца.

      На  основе сводных индексов конкурентоспособности, но потребительским и экономическим  параметрам строится общий показатель уровня конкурентоспособности (К) изделия  по отношению к образцу, отражающий различия между ними в потребительском  эффекте, приходящемся на единицу затрат:

                Jp

      K = ------

                Jo 
 

      Если  К > 1, то анализируемое изделие  превосходит по конкурентоспособности  образец, если К < 1 — уступает, если К = 1 — находится на одинаковом уровне.

      Можно ли считать, что полученный показатель К исчерпывающе характеризует конкурентоспособность  нашего изделия на внешнем рынке? К сожалению, так считать нельзя. Как показывает практика, следует  его сопоставить не с одним, а  с целым рядом наиболее представительных образцов, принадлежащих разным странам  и фирмам.

      Так, для большинства изделий обрабатывающей промышленности качество оценки конкурентоспособности  можно определить по широте сравнительного анализа (см. таблицу 1).

                                                                                                                    Таблица 1

      Таким образом, оценку конкурентоспособности  можно считать удовлетворительной при сравнении нашего товара не менее  чем с 15 товарами -образцами, принадлежащими не менее пяти фирмам из пяти стран.

      Как правило, основным источником информации об изделиях являются каталоги. Кроме  того, могут быть использованы товаросопроводительная документация, отчеты об испытаниях зарубежных изделий, отчеты специалистов о зарубежных командировках и т.д.

      При отборе источников информации следует  обратить особое внимание на полноту  и сопоставимость приведенных показателей  и характеризующих их данных, исключая из рассмотрения те изделия, у которых  отсутствует более 50% значений показателей.

      Полученную  информацию о характеристиках изделий-конкурентов  можно использовать как для непосредственных прямых сравнений, так и для комплексного сравнения нашего товара с гипотетической моделью некоего изделия. Такую  модель можно представить в виде многогранника в п - мерном евклидовом пространстве, вершины которого соответствуют наивысшим показателям отобранных товаров-конкурентов.

      При разработке нового товара метод моделирования  гипотетического изделия - конкурента на базе, прежде  всего прогнозных данных, строго говоря, вообще является единственно правильным. Ведь если оценивать конкурентоспособность  проектируемого изделия по сегодняшним  каталогам, то к моменту его выхода на рынок (обычно через два-три года) можно в большинстве случаев  не сомневаться в полной утрате конкурентных позиций. Главной причиной быстрого устаревания товаров является сокращение под влиянием НТР их жизненного цикла.

      Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период жизни товара на рынке от момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром, то есть фактически до его полного морального износа (см. рис. 3). 
 
 

        V

      

      время

                внедрение     рост        зрелость     старение          

      Рис. 3.  Кривая жизненного цикла товара 

      В своей жизни товар переживает несколько этапов, как правило, плавно переходящих один в другой. Во-первых, это этап внедрения, когда товар является новинкой и требуются определенное время и значительные денежные затраты (особенно на рекламу), чтобы убедить потребителя в его коммерческих достоинствах. Во-вторых, этап роста, когда признание товара на рынке сопровождается быстрым увеличением спроса на него. В-третьих, этап зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего максимального значения, начинает постепенно снижаться. И, наконец, в-четвертых, этап старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.

      Учет  ЖЦТ позволяет оценивать конкурентоспособность  товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.

      Если  предполагается начать разработку того или иного экспортного товара, необходимо, прежде всего, выяснить, в  какой стадии ЖЦТ находятся его  аналога, уже представленные на рынке. Включаясь в производство товара, вступившего в стадию зрелости, вы рискуете оказаться на рынке в  том момент, когда начнется стадия старения и спрос стремительно упадет. С другой стороны, неправильно определив стадию роста товара - аналога, приняв ее, например, за наступление зрелости, можно упустить возможность увеличения объема ваших продаж. Таких подводных камней немало, и необходимо научиться их обходить, правильно учитывая динамику и продолжительность ЖЦТ.

      Не  менее серьезной ошибкой является игнорирование жизненного цикла  товара при разработке стратегии  обновления экспортного ассортимента предприятия. Нельзя допускать, чтобы  объемы продаж, следуя геометрии кривой ЖЦТ, значительно снижались. Это  означает потерю рентабельности.

      Необходимо  поддерживать объем продаж на определенном довольно стабильном уровне. Для этого  следует обеспечить внедрение и  рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления  старения исходного товара.

      Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара целесообразно, начинать еще, до того момента, когда  предыдущий товар вступает в стадию зрелости. В противном случае будет  безвозвратно упущено время и  снижен потенциал конкурентоспособности.

      3.3 Пути и методы  повышения конкурентоспособности  товара.

      Центральным пунктом производственно-сбытовой стратегии экспортера, нацеленной на улучшение его позиций на рынке (как правило, в форме увеличения контролируемой им рыночной доли), является повышение конкурентоспособности  экспортного товара. Как уже известно, это достигается путем приближения потребительских и стоимостных характеристик товара к существующим, а также прогнозируемым запросам покупателей в режиме постоянного учета жизненного цикла товара.

      Следует помнить, что определение направлений  совершенствования продукции и  реализация соответствующих мероприятий  еще на стадии создания товара являются важнейшими условиями обеспечения  конкурентных преимуществ. Работа в  этой области должна проводиться  регулярно, с периодичностью, задаваемой длительностью ЖЦТ, необходимостью обновления ассортимента, изменениями  спроса.

      Процедура отбора приоритетных направлений совершенствования  продукции может осуществляться в пять этапов.

      На  первом этапе группа специалистов из 5-10 человек (как правило, из числа сотрудников маркетинговой службы, конъюнктурного отдела, отдела качества и т.п.) методом "мозговой атаки" (продолжительностью в целом от четырех до шести часов) формулирует все возможные направления улучшения продукции. На втором этапе группа экспертов, вооруженных рыночной информацией и богатым опытом работы на рынке, отбирает из этих направлений те, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. На третьем этапе обследуются предполагаемые направления совершенствования продукций у конкурентов и выделяются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие. Эти направления лучше оставить за конкурентами, концентрируя внимание на зонах слабой конкуренции. (Так, к примеру, обычно поступают японские фирмы, известные своей стратегией "лазерного луча".) На четвертом этапе на основе полученных ранее данных формулируются целевые установки улучшения характеристик товара. И, наконец, на пятом этапе строятся таблицы, показывающие соответствие приоритетных направлений совершенствования продукции реализующим их технологиям, а далее с учетом факторов издержек и технологических ограничений определяются наиболее эффективные экономические варианты работы.