Маркетинг инновационного продукта

Министерство образования РФ

ГОУ ВПО «Саратовский Государственный Университет им. Н.Г. Чернышевского»

Кафедра финансов и кредита

Курсовая работа на тему:

«Маркетинг инновационного продукта»

Выполнил

студент  IV курса д/о

специальности:

«Менеджмент организации»

Мичурин Александр Петрович

Проверила

Чистопольская Елена Владимировна
кандидат экономических наук,

Заведующий кафедры финансы и кредит

Саратов, 2011

Содержание

Введение ……………………………………………………………….………...3

1.      Теоретические основы Маркетинга инноваций……………….……..……..5

1.1 Понятие инноваций и инновационного процесса…….. …………..….......5

1.2 Основы маркетинг инноваций …………………………..…...…..……….10

1.3 Специфика маркетинга инноваций……….…………………….......…….15

2.      Применение Маркетинга инноваций …………………………………..….22

2.1 Краткая характеристика ЗАО «ВолгаТрансТелеком»……..………. …...22

2.2 Анализ конкурентного окружения Общества в сфере телекоммуникаций и основные целевые сегменты ЗАО «ВолгаТрансТелеком»…..………...24

2.3 Продвижение товаров ЗАО «ВолгаТрансТелеком» на саратовском целе­вом рынке телекоммуникаций и инновационных услуг ……..……….....30

  Заключение…..…….. ……………………………………………………….........36

  Список используемой литературы………………………………………….…....38

Введение

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не развиваясь, не двигаясь вперед можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

Актуальность и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов.
              Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений.

В курсовой работе предметом исследования является содержание понятия инновационного маркетинга. Объектом исследования – анализ работы по инновационной деятельности компании ТТК-Волга.

Теоретической основой работы являются труды следующих авторов: Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, К. А. Клейн, А. И. Ковалев, И. К.  Беляевский и многих других. Также для раскрытия темы были использованы данные периодических изданий, научные доклады и страницы Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

1. Теоретические основы Маркетинга Инноваций

1.1 Понятие инноваций и инновационногопроцесса

Говоря о маркетинге инноваций в первую очередь нужно рассмотреть что такое «инновация» и почему в наше время это понятие настолько сильно распространено.

Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п.

Процесс создания, освоения и распространения инноваций называется инновационной деятельностью или инновационным процессом, результат которой можно назвать также инновационным продуктом.

Подразделение инноваций на конкретные группы по определенным признакам называют классификацией инноваций. В практике управления инновациями используют различные классификаторы инноваций.

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии).

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий).

По стимулу появления (источнику) можно выделить:

1.      инновации, вызванные развитием науки и техники;

2.      инновации, вызванные потребностями производства;

3.      инновации, вызванные потребностями рынка.

По месту в системе (на предприятии, в фирме) можно выделить:

1.      инновации на входе предприятия (сырье, оборудование, информация и др.);

2.      инновации на выходе предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.);

3.      инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют:

1.      радикальные (базисные) инновации, которые реализуют крупные изобретения и формируют новые направления в развитии техники;

2.      улучшающие инновации, которые реализуют мелкие изобретения и преобладают на фазах распространения и стабильного развития научно-технического цикла;

3.      модификационные (частные) инновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологии.[1]

Какие функции выполняет инновация?

Можно сказать, что инновация выполняет следующие три функции:

1.      воспроизводственную;

2.      инвестиционную;

3.      стимулирующую.

Воспроизводственная функция означает, что инновация представляет собой важный источник финансирования расширенного воспроизводства. Смысл воспроизводственной функции состоит в получении прибыли от инновации и использовании ее в качестве источника финансовых ресурсов.

Прибыль, полученная за счет реализации инновации, может использоваться по различным направлениям, в том числе и в качестве капитала. Этот капитал может направляться на финансирование новых видов инноваций. Таким образом, использование прибыли от инновации для инвестирования составляет содержание инвестиционной функции инновации.

Получение предпринимателем прибыли за счет реализации инновации прямо соответствует основной цели любой коммерческой организации. Прибыль служит стимулом для предпринимателя для внедрения новых инноваций; побуждает его постоянно изучать спрос, совершенствовать организацию маркетинговой деятельности, применять современные методы управления финансами. Все вместе это составляет содержание стимулирующей функции инновации

Инновационный процесс представляет собой последовательность действий по инициации инновации, по разработке новых продуктов и операций, по их реализации на рынке и по дальнейшему распространению результатов.

Инновационный процесс включает в себя семь элементов, соединение которых в единую последовательную цепочку образует структуру инновационного процесса.

К этим элементам относятся:

1.      инициация инновации;

2.      маркетинг инновации;

3.      выпуск (производство) инновации;

4.      реализация инновации;

5.      продвижение инновации;

6.      оценка экономической эффективности инновации;

7.      диффузия (распространение) инновации. [2]

Итак, началом инновационного процесса является инициация. Инициация — это деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задачи, выполняемой инновацией, поиске идеи инновации, ее технико-экономическом обосновании и в материализации идеи. Материализация идеи означает превращение идеи в товар (имущество, новый продукт и т.д.).

После обоснования нового продукта проводятся маркетинговые исследования предлагаемой инновации, в ходе которых изучается спрос на новый продукт, определяется объем выпуска продукта, определяются потребительские свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации как товару, выходящему на рынок. Затем производится продажа инновации, то есть появление на рынке небольшой партии инновации, ее продвижение, оценка эффективности и диффузия.

Продвижение инновации представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию инноваций (реклама, организация процесса торговли и др.).

Результаты реализации инновации и затраты на ее продвижение подвергаются статистической обработке и анализу, на основании чего рассчитывается экономическая эффективность инновации.

Инновационный процесс заканчивается диффузией инновации. Диффузия (лат. diffusio — распространение, растекание) инновации представляет собой распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках.

Рассмотрим в чем заключается цель создания и продажи инноваций.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Основными мотивами создания и продажи инноваций для предпринимателей обычно являются:

      повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;

      повышение своего имиджа на рынке;

      захват новых рынков;

      увеличение величины денежного потока;

      снижение ресурсоемкости продукта.

      Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены целым рядом факторов. Основными факторами являются:

      усиление конкуренции;

      изменения в производственно-торговом процессе;

      совершенствование технологий операций;

      изменения в системе налогообложения;

      достижения на международном финансовом рынке.

Итак, выяснив что включает в себя понятие «инновация», рассмотрим теперь что такое маркетинг инноваций.

1.2 Основы маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителей к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций — это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса. [3]

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом). Она направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке и требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Производитель выпускает новые продукты и/или операции (технологии) с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и по-разному относятся к риску. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому производитель или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.[4]