Маркетинг инновационного продукта

Как связан оперативный маркетинг с жизненным циклом инновации?

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.[8]

Кто должен заниматься вопросами оперативного маркетинга на предприятии?

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции. 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.[9]

2.      Применение маркетинга инноваций

2.1 Краткая характеристика  ЗАО «Волгатранстелеком»

ЗАО «Волгатранстелеком» (ТТК-Волга) является региональным предприятием ЗАО «Компания ТрансТелеКом» (торговая марка ТТК) в Нижнем Поволжье и с 1997 года работает на телекоммуникационном рынке Саратовской, Волгоградской и Астраханской областей. ТТК-Волга имеет собственную разветвленную сеть доступа в Волгограде и Саратове, развивает сеть доступа в Астрахани. Протяженность сети в зоне ответственности компании составляет около 3000 км.

ТТК-Волга ведет работу в нескольких направлениях: операторская деятельность (широкополосный доступ в Интернет, организация виртуальных частных сетей (IP VPN), предоставление каналов связи, междугородная и международная телефонная связь); строительная и эксплуатационная деятельность.

Компания активно развивается как оператор связи: доходы от оказания услуг связи составляют 60% в структуре доходов. ТТК-Волга занимает лидирующее положение на телекоммуникационном рынке Нижнего Поволжья и контролирует около 35% регионального рынка магистральных каналов связи, 50% магистрального доступа к Интернет, 40% виртуальных частных сетей (IP VPN).

90% местных операторов связи и провайдеров Саратовской, Волгоградской и Астраханской областей имеют присоединения различного уровня к сети ТТК-Волга. Компания существенно расширила свою деятельность и на корпоративном рынке, последовательно развивая инфраструктуру своей сети, постепенно внедряя новые, востребованные на рынке услуги связи. Это позволяет ТТК-Волга не только участвовать в развитии телекоммуникационного рынка, но и создает благоприятную основу для развития экономики Нижнего Поволжья.

2.2 Анализ конкурентного окружения Общества в сфере телекоммуникаций и основные целевые сегменты

В зоне действия Общества: в Саратовской, Волгоградской и Астраханской областях - зарегистрированы и имеют лицензии на предоставление услуг связи около 400 операторов связи. Из них действующих на рынке связи - не более 200. Часть из них, примерно до 150, оказывают услуги трансляции телевизионных программ, раздачи звуковых программ, кабельного телевидения и услуги местной телефонной связи для ведомственных организаций. Данные операторы рассматриваются как потенциальные клиенты и в ряде случаев им оказываются Обществом услуги связи.

2        Оставшаяся часть  операторов условно делится на несколько групп.

3        Группа крупных операторов связи, имеющих федеральные лицензии:

4        1. ОАО «Ростелеком» - российский монополист в междугородной и международной связи, обеспечивающий более 50 процентов международного междугородного голосового трафика.

5        Ростелеком - конкурент КТТК по предоставлению в аренду междугородных каналов связи.

6        РТКомм, оператор связи, входящий в группу компаний под общим брендом «Синтерра», - конкурент КТТК по предоставлению услуг ПД и ТМ служб, и в настоящее время РТКомм предпринимает агрессивные попытки выхода на корпоративный сегмент рынка, в чем является мощным и опасным конкурентом.

7        2. Региональные филиалы ОАО «ЮТК», ОАО «Волгателеком» - стратегические партнеры  Ростелеком -  являются  конкурентами по предоставлению услуг связи для корпоративных клиентов и имеют разветвленные  внутриобластные сети связи. Вместе с тем региональные филиалы являются и клиентами КТТК по потреблению услуг передачи данных (доступ в Интернет). В ряде случаев они выступают как партнеры, предоставляя услуги аренды каналов для клиентов КТТК.

8        3. Филиалы и представительства компаний Эквант, Голден Телеком, Комстар-Объединенные Телесистемы являются конкурентами по предоставлению услуг связи для крупных корпоративных клиентов и, не имея разветвленной магистральной  сети, выступают потребителями услуг аренды каналов КТТК.

9        4. Операторы сотовой телефонной связи, такие как Вымпелком, Мобильные ТелеСистемы, Мегафон, СМАРТС – потенциально крупные потребители услуги доступа в Интернет. Однако, при условии широкого внедрения и отработки качества услуг подвижного доступа в Интернет для абонентов своих сетей, сотовые операторы станут конкурентами на рынке мелких и средних корпоративных клиентов.

10   Группа местных операторов связи – наиболее многочисленная группа операторов, имеющих лицензии на одну область или город.

11   Данных операторов необходимо рассматривать в первую очередь как партнеров, способствующих продвижению услуг связи КТТК в регионы. Вместе с тем существует и риск ухода оператора из данной группы к конкуренту - крупному оператору.

Основными целевыми сегментами рынка для ЗАО «Компания ТрансТелеКом» и
ЗАО «Волгатранстелеком» как ее регионального представительства являются следующие:

      аренда наземных каналов связи;

      доступ к Интернету;

      построение виртуальных частных сетей (IP VPN).

Объемы этих рынков и прогноз развития оцениваются следующим образом.

Потребители

Основные потребители производимых Обществом продукции, товаров, работ, услуг. Структура потребления продукции, товаров, работ, услуг, производимых Обществом, в натуральном и стоимостном выражении. Постоянные потребители и прогнозируемое расширение состава потребителей

ЗАО «Волгатранстелеком» предоставляет свои услуги в Поволжском регионе - Саратовской, Волгоградской, Астраханской областях - по следующим направлениям:

      аренда каналов (магистральных и «последние мили») – 49% в общем объеме предоставляемых услуг;

      Интернет – 41% в общем объеме предоставляемых услуг;

      IP-телефония – 10%  в общем объеме предоставляемых услуг.

Основными потребителями услуг являются:

      операторы связи (провайдеры);

      операторы сотовой связи;

      корпоративные клиенты;

      ведомственные организации;

      бюджетные организации.

Общая ежемесячная сумма  доходов от предоставленных услуг составляет (по октябрю 2010 года) 348 258 долларов США.

Основными потребителями являются операторы связи, операторы сотовой связи, провайдеры – 93,0%  (325 269 долларов США):

По видам услуг:

1.      Аренда каналов (49% от всех услуг –170 366 $):

      Операторы связи, сотовой связи –98,8% (168 359$)

      Корпоративные клиенты –1% (1726$)

      Бюджетные организации  0,2% (281$)

2.      Интернет (41% - 144 368 $) :

      Операторы связи, провайдеры –94,7% (136 795$)

      Корпоративные клиенты – 4,3 % (6094$)

      Бюджетные организации –1 % (1479$)

3.      IP-телефония   10 % (33 524 $) :

      Операторы связи, провайдеры –60 % (20 115$)

      Корпоративные клиенты  - 40  % (13 409$)

Прогноз: Дальнейшее сотрудничество с операторами связи, сотовой связи. Расширение списка корпоративных клиентов и бюджетных организаций. Предоставление последним комплексных услуг.

Каналы связи

Количество реализованных каналов по договорам Общества на конец 2010 года составляет 907 каналов. Рост числа каналов в 2011 год планируется за счет привлечения корпоративных клиентов и дальнейшего развития операторов мобильной связи.

Рост продаж каналов связи ограничивается, в том числе, недостаточной развитостью сетей доступа к узлам ЕМЦСС. Достижение установленных показателей возможно лишь при условии реализации запланированных инвестиционных проектов, направленных на увеличение доступности и надежнос

ти услуг для целевых сегментов рынка.