Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО «Сбербанк России»)

     Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

     При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с  учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.²⁸

     Методы  распределения банковских услуг

     Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.²⁹

     Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

     Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

     Исходя  из анализа возможностей и потребностей своих потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих  отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

     Основной  метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

     Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

• собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
• несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков страховых компаний, предприятий и т.д.

2.2. Методика анализа маркетинговой деятельности банка

      Система маркетинговых исследований необходима для получения информации об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников информации (внешние и внутренние);
3. Сбор информации (на основе разработки плана сборки инф-ции);
4. Анализ собственной информации и представление результатов исследований.

      Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым организациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.

      1. После определения всей информации о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функционирования банка (II элемент изучения маркетинговых возможностей банка после сбора информации).

• Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркетинговое исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
• Кредитно-финансовые посредники в лице специализированных финансово-кредитных учреждений.

      Банки могут прибегать к услугам  этих учреждений для организации  страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных финансово-кредитным учреждений.

      2. Для банковской индустрии характерна  очень высокая степень развития  конкуренции. В отношениях с  конкурентами выявляются:

• виды конкурентов;
• сильные и слабые их стороны;
• разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

      Значение  анализа конкурентов сводится к  след.:

1. позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2. выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества;

      Выделяют  некоторые отличия в анализе  конкурентов при работе на оптовом  и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует  помнить:

• потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.
• Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

      При работе на оптовом рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные.³⁰ Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:

1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по которым у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

      Этапы анализа конкурентов:

1. выявление конкурентов;
2. определение источников инф-ции о конкурентах;
3. анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

1. Все конкуренты могут быть разбиты на следующие группы

• существующие прямые конкуренты (банки с высокими показателями экономического роста);
• конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностранные банки, национальные банки, открывающиеся новые филиалы);
• потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов, которые имеют низкие входные и выходные барьеры с рынка (крупные корпорации).

      К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия – объединение усилий для  совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деятельности и снижения себестоимости услуг³¹.

2. Этап сбора инф-ции о конкурентах.

      Для комплексного анализа конкурентов  необходима след. информация:

1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная информация о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.

      Операционная  оснастка – это оснастка, которая необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

3. Этап.

      3. Анализ стратегии конкурентов осуществляется в несколько разрезов:

1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

      Функциональный  аспект направлен на выявление и  оценку сильных и слабых сторон конкурента с точки зрения выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осуществляется в 3-х аспектах:³²

• включительный анализ стратегии маркетинга;
• анализ операционной стратегии;
• анализ финансовой стратегии.

      Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хозяйственного портфеля и по структурному анализу баланса коммерческого банка.

      Маркетинговые возможности банка определяются его силой в отношении конкурентов.

      5. Изучение розничного и оптового  банковского рынка выступает  завершающим этапом изучения  маркетинговых возможностей банка.  В рамках которых выявляются  основные мотивы приобретения  банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

      При изучении розничного банковского рынка  центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В  целом при выявлении мотивов  клиентов розничного ранга изучаются  след. 3 направления:

1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.

      Все факторы делятся на внешне побудительные  и личностные. Внешне побудительные  факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении следующие характеристик потребителей:

• возраст и стадия жизненного цикла клиента
• образ жизни
• род деятельности и экономическое положение клиента
• тип личности.

      Мотивы  клиента делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, которые побуждают клиента обращаться в банк:

• прибыль или экономия;
• эластичность услуг;
• качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
• гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
• удобства размещения банка.