Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО «Сбербанк России»)

       Таблица 2

       Основные  финансовые результаты деятельности ОАО Сбербанк России

       Активы  возросли на 378 млрд. руб., или на 5,6%, прибыль до налогообложения составила 56,2 млрд. руб., или на 37,2% аналогичного показателя за 2008 г. прибылью после налогообложения составила 21,7 млрд. руб., или19,7% от объема чистой прибыли за 2008 год.

       Рассмотрим  основные показатели подробнее.

       

       Рис. 6 Чистая прибыль ОАО Сбербанк России в 2008-2009 гг.

      Основной  причиной снижения прибыли за 2009 год  по сравнению с 2008 годом явился значительный рост расходов на создание резерва  под обесценение кредитного портфеля.

      

      Рис. 7 Рентабельность активов (ROA), %

       

       Рис. 8 Рентабельность собственных средств (ROE), %

       Следствием  снижения прибыли за 2009 год стало  снижение показателей рентабельности: показатели ROA и ROE снизились.

       

      Рис. 9 Операционные доходы до создания резервов ОАО Сбербанк России в 2008-2009 гг.

      Операционные  доходы до создания резервов под обесценение  кредитного портфеля выросли за 2009 год на 44,2% в сравнении с предыдущим годом. Основным источником роста являются процентные доходы от кредитования клиентов, а также доходы от торговых операций и переоценки ценных бумаг.

      Основными составляющими прочих доходов, полученных в течение 2009 года в сумме 7,8 млрд. руб., являются доходы, полученные от операций с иностранной валютой в размере 16,2 млрд. руб. и расходы от переоценки зданий в сумме 15,0 млрд. руб.

3.2. Маркетинговая деятельность  в ОАО Сбербанк  России

      Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»  представлена следующей структурой (рис. 10).

     Директор  по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

     Ему напрямую подчинены руководители групп  департамента маркетинга, а в специальном  отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

     

     Рис. 10  Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

     Группа  маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга

     На  них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

     Группа  маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых  исследований, проводимых департаментом  маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

     При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением новинок.

     Группа  экономического анализа и ценовой  политики осуществляет анализ экономических  показателей деятельности банка. При  этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

     Группа  рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

     Группа  управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому  из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

      Задачи  банка:

      1. Построение консолидированной операционной модели.

      2. Совершенствование систем управления рисками.

      3. Выход на качественно новый уровень автоматизации.

      Задачами службы маркетинга в свою очередь являются:

      1. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

      2. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

      3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

      4. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5—7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

      К стратегиям задач маркетинга относятся:

     1) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.

     2) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

     3) Развитие продуктового ряда

     4) Оптимизация внутренних технологий и процессов

     Итак, сведем все стратегические цели ОАО «Сбербанк России» в единую таблицу 3 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 3

     Детализация основных направлений  преобразований

     Продолжение таблицы 3

     При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

     На  сегодняшний день в линейке кредитных  продуктов банка насчитывается  более 8 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.

     Проведем  количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. по объему и структуре кредитных  вложений для выявления места  ипотечных кредитов в кредитном  портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. Сбербанка России в виде таблицы 4.