Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО «Сбербанк России»)

                                               Таблица 4

       Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. Сбербанка  России.

     На  основании данных таблицы 4 построим диаграмму, изображенную на рисунке 11.

     Рисунок 11-Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2006-2009гг. Сбербанка России

     По  диаграмме видно, что ипотечные  кредиты занимают значительное место  в кредитном портфеле, в 2008г. доля в кредитном портфеле составила 27,43%, тогда как в 2006г. она составляла - 13,3%, в 2007г. - 26,38%, в 2009г. – 20,52%. Особенно резкое увеличение доли ипотечных кредитов в кредитном портфеле наблюдается 2007г. Объясняется это тем, что именно в 2007г. условия по ипотечным кредитам стали намного доступнее (в том числе за счет уменьшения величины первоначального взноса), увеличился срок кредитования, снизились процентные ставки.

     Достижение  долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.

    Исследования ассортимента кредитных продуктов 7 крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ОАО «УРАЛСИБ», ЗАО «ВТБ 24, ОАО «Сбербанк России», ОАО «Газпромбанк», ОАО НБ «Траст», ОАО «Россельхозбанк», ОАО «Волго-Каспийский банк») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО «Сбербанк». Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды», «Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость», «Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодая семья», «Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».

    Однако, недостатком кредитного ассортимента ОАО «Сбербанк России» является чрезмерная дифференциация однородных продуктов – к примеру, кредитов жилищной направленности 4 вида – в зависимости от конкретных условий и категории заемщиков. Это существенно затрудняет позиционирование кредитных продуктов и усложняет их восприятие и оценку для потенциальных клиентов.

    В ОАО НБ «Траст» схожая ситуация, однако процентная ставка по нескольким видов кредита меньше, единственным но в данном случае выступают более  жесткие условия поручительства и залоговые обязательства.

     Средним же можно считать количество видов  кредитов в пределах 4 – 5, как у  ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ 24». Как правило, к ним относятся следующие основные направления – кредиты на приобретение автомобиля; кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений более узких – например, четкого определения объекта приобретения, формы обеспечения и залога и т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ 24» наблюдается обратный подход к разработке кредитных продуктов – они стремятся не предложению большего количества продуктов и углублению дифференциации, а к сокращению их числа и унификации, в том числе стандартизации условий, что упрощает процесс их продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая персонализация и индивидуализация работы с клиентами.

     Наименьшая  роль среди кредитных продуктов  принадлежит ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет возможности предлагать ипотечные кредиты с приемлемыми для большинства потребителей процентными ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так как отличается значительными размерами кредитов, длительными сроками предоставления и высокой степенью риска невозврата.

    Основу же розничного направления у всех банков составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с высоким уровнем спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться эффективным сочетанием потребительских и экономических свойств продуктов данного кредитного направления.

    Экономические критерии потребительских кредитов представлены в таблице 5.

     Особенностью  потребительского кредитования ОАО  «Сбербанк России» является то, что  оно представлено сразу двумя  продуктами, которые отличаются главным образом категориями заемщиков. Клиентам уже имеющим положительную кредитную историю кредиты предоставляются на более простых и выгодных – более низкие процентные ставки – условиях.

Таблица 5

Экономические критерии потребительских  кредитов

    Также, нужно отметить эффективная процентная ставка не является одинаковой для  всех территориальных отделений банка, и может различаться.

    Похожий подход применяется ЗАО «ВТБ 24», но несколько иным образом – там отсутствуют комиссионные сборы при повторном оформлении кредита. Для новых клиентов единовременная комиссия составляет 2 % от суммы, но не менее 3 000 руб. Также нужно отметить и такую особенность: при кредитовании на срок свыше 3 лет минимальная сумма кредита составляет 150 000 руб. В качестве конкурентного преимущества можно отметить, бесплатное оформление для всех клиентов пластиковых карт.

    Особенностями процентной политики ОАО «УРАЛСИБ» является четкая зависимость суммы и условий кредита от поручительства. Так, максимальная сумма кредита без поручительства составляет до 300 тыс. рублей, а максимальная сумма кредита при поручительстве одного лица — до 500 тыс. рублей. Максимальный срок кредитования при предоставлении кредита под поручительство до 7 лет.

    В ОАО НБ «Траст» предлагается 7 видов  потребительских кредитов, процентная политика схожа с политикой ОАО  «Сбербанк России», но здесь жесткие  условия поручительства и максимальная сумма всего 100000 руб.

    Из  данных таблицы, следует, что с точки  зрения экономических критериев  наиболее выгодные условия предлагает ОАО «Сбербанк России». При этом нужно учитывать, что исходя из суммы кредита, привлекательность продуктов может отличаться. Если необходим кредит на небольшую сумму – то оптимальный со всех точек зрения кредит от ОАО «Сбербанк России». Если необходим кредит на крупную сумму и более долгий срок – кредиты ОАО «УРАЛСИБ» и ЗАО «ВТБ 24» могут более привлекательны.

    Таким образом, конкурентную маркетинговую стратегию ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как - лидер рынка – предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.

     По  итогам исследования были сделаны выводы о том, что в сложившихся условиях, хотя по уровню процентных ставок кредитование в ОАО «Сбербанк России» является достаточно конкурентоспособным, кредиты ОАО «Сбербанк России» на потребительские нужды утратили конкурентоспособность с точки зрения длительности принятия решения об их выдаче, а также необходимости в поручителях. Количество выданных кредитов на потребительские нужды и задолженность по ним существенно снизились в 2009 году. Это связано как с ростом конкуренции со стороны других банков, так и ориентацией банка на кредитование посредством банковской пластиковой карточки.

3.3. Пути улучшения  маркетинговой деятельности  ОАО «Сбербанк  России»

      Зарубежный  опыт показывает, что повышение эффективности работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и использование маркетинговых приёмов и внедрения новых технологий обслуживания.

      Среди современных маркетинговых средств  привлечения новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Ранее он использовался лишь в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО «Сбербанк России» кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

      Достаточно  быстрыми темпами развивается сфера  электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое  преимущество. Его уникальность в  том, что клиент получает возможность  видеть и свободно управлять в  режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.

      Все же крупные банки России строят Интернет-банкинг в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты – значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах на счёте. А возможности управлять своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Для клиента это не совсем удобно, потому что если он, например, владелец депозита или у него есть текущий или расчетный счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.

      Принципиальное  отличие Интернет-банка зарубежных ведущих банков в том, что они  собирают информацию о клиенте из всех учетных систем. Подключившись к Интернет-банку, клиент может получить информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам, увидеть задолженность по кредитам – неважно, это кредит на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы между счетами, получить и распечатать чек по проведенной операции, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию. Кроме того, можно совершать общереспубликанские платежи, такие как оплата услуг мобильных операторов, интернет провайдеров, кабельного телевидения, домашнего телефона.