Маркетинговые исследования: рынок принтеров

 

Введение.

       В экономической литературе термин «маркетинг»  появился в США на рубеже XIX и XX столетий, но не как современная рыночная концепция  управления производством и сбытом, а как вообще реализация на рынке  товаров, произведенного на предприятии.

       С 1902 года маркетинг как теоретическая  дисциплина, изучающая организацию  и методику сбытовых операций, был  введен в учебную программы ведущих  университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди  промышленных компаний пионерами считаются  американские промышленные гиганты  «Дженерал электрик», «Дженерал  фуда», за которыми последовали и  многие другие монополии, утвердившиеся  в самых различных отраслях экономики. 50-е годы послужили важным рубежом  в истории маркетинга.

       В настоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и  сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны  – активное воздействие на компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие  на организацию и управление производством.

       Все это формирует  функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее  ему определение: маркетинг –  это комплексная система организации  производства и сбыта товара или  оказания услуг, основанная на предвидении  и удовлетворении спроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это  планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством  обмена, удовлетворяющего цели отдельных  лиц и организаций.

       Маркетинг неразрывно  связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.

    Российский  рынок принтеров отличается от рынка  компьютеров. Здесь нет конкуренции  между российскими сборщиками и  зарубежными производителями brand-name. Несмотря на кажущееся разнообразие, львиная доля всех эксплуатируемых  принтеров приходится на продукцию  всего двух компаний: Hewlett-Packard и Seiko Epson. Начав поставлять принтеры в  СССР в то время, когда другие изготовители лишь присматривались к нашему рынку, они захватили его и без видимых усилий удерживают, хотя их изделия в среднем несколько дороже, чем у конкурентов.

       Целью написания данной курсовой работы является исследование рынка печатающих устройств. В связи с этим были поставлены следующие задачи:

1. Провести сегментацию принтеров
2. Рассмотреть товарную характеристику
3. Исследовать ценовую политику
4. Определить жизненный цикл принтера
5. Провести маркетинговое исследование, которое включает в себя сбор как, вторичной, так и первичной информации
6. Спрогнозировать объёмы продаж
7. Рассмотреть формы и методы продаж
8. Дать определение рекламе, и какую роль она играет на рынке печатающих устройств.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментация рынка принтеров

     Сегментировать  рынок принтеров можно по нескольким признакам. Прежде всего, можно выделить сегменты матричных, струйных и лазерных принтеров.

      Возможна  и другая сегментация рынка принтеров - на основе потребностей. Здесь выделяют портативные принтеры небольших размеров с возможностью питания от батарейки, домашнего пользования  ( скорость  печати 3-5 стр./мин. ( ppm ), цена  26О-35О$ ), персональное рабочее место ( 4-6 ppm, 4ОО-6ОО$ ), небольшой офис ( 6-16 ppm, 1OOO-25OO$ ), рабочая  группа ( менее 1О чел., 15OO-8OOO$ ), большой отдел  ( до 3О чел., >35OO  $ ).

      Можно  предложить  сегментацию  по  типу потребителей. Кажется разумным предложить следующие типы потребителей: "ориентирующиеся на цену", "ориентирующиеся на качество/торговую марку", "ориентирующиеся на технические характеристики", "ориентирующиеся на сервисное обслуживание". Потребители первого типа нуждаются в каком-либо устройстве для распечатывания своих документов, но имеют ограниченные финансовые ресурсы и вынуждены выбирать дешевые модели. Покупателей второго типа цена заботит меньше, главное внимание они уделяют надежной работе оборудования, т.е. качеству, которое они зачастую ассоциируют с известностью торговой марки производителя. Это могут быть, например, люди из периферийных городов, находящиеся вдали от сервисных центров. Частые поездки для ремонта могут быть очень накладными. Потребители третьего типа уделяют внимание только техническим характеристикам. Им нужны самые быстрые принтеры с самым высоким разрешением и самыми насыщенными цветами. И наконец для последнего типа потребителей важно сервисное обслуживание. Это, как правило, неопытные пользователи, которых даже замена картриджа или небольшая поломка ставит в тупик. 
 
 
 
 

     2 Товарная характеристика принтеров.

     2.1 Классификация принтеров.

     Компьютерный  принтер (англ. printer — печатник) —  устройство печати цифровой информации на твёрдый носитель, обычно на бумагу. Относится к терминальным устройствам  компьютера.

     Процесс печати называется вывод на печать, а получившийся документ — распечатка или твёрдая копия.

      Предлагается  классифицировать принтеры по пяти основным позициям:

1. принципу работы печатающего механизма,
2. максимальному формату листа бумаги,
3. использованию цветной печати,
4. наличию или отсутствию аппаратной поддержки языка PostScript,
5. по рекомендуемой месячной нагрузке, которая, как правило, коррелирует со скоростью печати.

По принципу печати различаются:

• матричные,
• струйные,
• лазерные (страничные) принтеры.

   Существует  ряд других технологий печати, например сублимационная, печать за счет термопереноса, которые применяются гораздо  реже. Лазерная и светодиодная технологии (в последнем случае вместо лазера и отклоняющего лазерный луч зеркала  используется линейка светодиодов) во многих случаях с точки зрения конечного пользователя неразличимы. Параметр, определяющий качество печати лазерных принтеров - разрешение.

     Наиболее  распространены модели формата А3 и Legal (т.е. рассчитанные на лист бумаги чуть больший, чем А4). Модели, работающие с бумагой формата А3, стоят  несколько дороже. Соотношение числа  продаж у "узких" и "широких" принтеров постепенно изменяется в  сторону первых. Большая часть  моделей принтеров формата А3 использует матричный или струйный принцип печати. 
 
 

     По  гамме воспроизводимых цветов принтеры делятся на: 

• черно-белые,
• черно-белые с опцией цветной печати (такие модели есть среди матричных и струйных),
• цветные.

   Для цветных  принтеров в рамках одного типа (струйных) качество печати очень существенно  меняется от модели к модели. В результате и позиционируются они на рынке  по-разному. Принтеры с опцией цветной  печати, как правило, плохо воспроизводят  страницы, на которых цветная графика  соседствует с черным фоном. Последний  получается путем смешения чернил нескольких основных цветов. В итоге черный цвет оказывается недостаточно насыщенным, а стоимость печати такой страницы - весьма высокой.

   Для качественного  воспроизведения иллюстраций, хранящихся в векторных форматах, важно наличие  встроенного интерпретатора языка PostScript. Формально модели, поддерживающие язык PostScript, приблизительно на 25% дороже аналогичных, не включающих эту опцию. Однако, чтобы на практике воспользоваться  преимуществами языка PostScript, приходится приобретать дополнительную память и разница в цене может оказаться  весьма существенной.

По скорости печати можно выделить четыре группы:

• матричные принтеры без автоподачи;

 

• принтеры, обеспечивающие скорость печати до 4 стр./мин. и предназначенные для индивидуального  применения;

 

• принтеры  со скоростью печати до 12 стр./мин., обслуживающие  рабочие группы;

 

• мощные  сетевые принтеры с производительностью  более 12 стр./мин.

 

   Производительность  принтера - существенный фактор для  организаций, где одним принтером  пользуются сразу несколько человек, и практически не влияющий на потребительские  предпочтения показатель, если речь заходит  об индивидуальной эксплуатации печатающего  устройства.

   Скорость  при цветной печати, как правило, значительно ниже, чем при печати одним черным цветом.

   Принтеры  являются товаром как потребительского, так и произ-водственного назначения. Как потребительский товар, принтеры являются товаром длительного пользования тщательного выбора. Как товар производственного назначения принтеры являются вспомогательным оборудованием.

      Ассортимент принтеров очень широк. В настоящее  время довольно распространены порядка 5ОО моделей 41го производителя. В среднем  получается 12,5 моделей на одного производителя. Однако на самом деле большинство  выпускает 3-4 модели, остальное производство сосредоточено у нескольких крупнейших производителей. Ассортимент каждого из них пополняется новым товаром в среднем каждые шесть месяцев, но это как правило не принципиально новый товар, а модифицированный. Рассмотрим, например, лазерные принтеры НР третьего поколения. За базовой моделью HP LaserJet III последовали HP LaserJet III PostScript, HP LaserJet IIID, HP LaserJet IIID PostScript, HP LaserJet IIIP, HP LaserJet IIIP PostScript, HP LaserJet IIISi, HP LaserJet IIISi PostScript. Прибавление слова PostScript просто означает, что та же модель принтера может работать с соответствующим шрифтом. Вышесказанное однако не означает, что жизненный цикл товара ограничен шестью месяцами. Все модели принтеров, а особенно те, которые станут популярными, продолжают выпускаться еще некоторое время.  
 
 
 

                                               2.2  Виды принтеров. 

    Матричный (игольчатый) принтер 

    Игольчатый  принтер (Dot-Matrix-Printer) долгое время являлся  стандартным устройством вывода для РС. В то время, когда струйные принтеры работали еще неудовлетворительно, а цена лазерных была достаточно высока, игольчатые принтеры повсеместно использовались с компьютерами. Они еще часто  применяются и сегодня. Достоинства  этих принтеров определяются, в первую очередь, скоростью печати и их универсальностью, которая заключается в способности работать с любой бумагой, а также низкой стоимостью печати.

    Существуют 4 вида матричного принтера: 9- , 18- и 24-игольчатые принтеры и строчный принтер.

    При выборе принтера всегда необходимо исходить из задач, которые будут перед  ним поставлены. Если необходим принтер, который должен целый день без  перерыва печатать различные формуляры, или скорость печати важнее, чем  качество, то альтернативы игольчатому  принтеру в настоящий момент нет.

    Вообще  игольчатый принтер является существенно  более универсальным принтером  при работе с бумагой, чем лазерный или струйный, для которых, как  правило, отсутствует возможность  использования бумаги в рулоне.

    К параметру "скорость печати" надо относиться осторожно. Изготовители всегда указывают теоретическую скорость печати, т.е. максимально возможную  скорость чернового (Draft) режима, при  этом качество печати не играет роли. LQ-печать для игольчатых принтеров длиться, конечно же, дольше. Еще дольше приходится ожидать печати графики, потому что  при этом набор знаков не читается из внутренней памяти (ROM) принтера, а  каждая печатаемая точка должна рассчитываться.

    Игольчатые  принтеры оборудованы внутренней памятью (буфером), который принимает данные от РС. Объем памяти недорогих игольчатых принтеров составляет от 4 до 64 Кбайт. Хотя существуют модели, имеющие и  больший объем памяти (например Seikosha SP-2415 имеет буфер размером 175 Кбайт).

    Матричный принтер является механическим устройством, а работа механических узлов всегда сопровождается шумом. 

    Струйный  принтер 

    История развития струйной печати насчитывает  несколько десятилетий. Генеральная  идея, в общем, оставалась все время  неизменной - нанесение краски на бумагу или другой материал, используя преимущества жидкого красителя: легкость в нанесении  и возможность образования малых  объемов. Разнообразие предлагаемых способов было поистине неисчерпаемым. В итоге  сформировалось четыре самостоятельных  направления в развитии струйной печати, каждое из которых обладало как несомненными достоинствами, так  и неизбежными недостатками.