Маркетинговые исследования: рынок принтеров

8. Panasonic

     Panasonic, хотя на рынке принтеров и  новичок, уже предлагает немалый  выбор разных лазерных и матричных  принтеров и разнообразных аксессуаров  к ним.  

9. Samsung

     Samsung – одна из самых крупных  в мире компаний по производству  электронных устройств и IT-продукции.  Лазерные принтеры Samsung появились  не так давно, но полностью  отвечают стандартам компании.

10. Apple

     Apple вывел на рынок как лазерные, так и струйные принтеры. Конечно,  лучше всего использовать их  в сочетании с компьютерами Mac. Тем не менее, они работают  и с техникой других производителей, таких, например, как Canon. 
 

3. Цены и ценообразование.

     О ценовой политике и методах ценообразования  фирм-производителей принтеров говорить достаточно сложно, так как конкуренция на рынке довольно высока и ни одна из фирм не желает раскрывать свои секреты соперникам. Однако по ценам, существующим на рынке, долям производителей  и динамике цен на принтеры (см. рис5) можно сделать некоторые вполне оправданные предположения.

      Методы  ценообразования, основанные на затратах, западные производители вряд ли используют. Для лидеров отрасли скорее всего  характерны методы ценообразования, ориентированные  на потребителя. Менее удачливые  производители кроме этого метода вероятно пользуются методами, ориентированными на конкурентов.

      Стратегия  ценообразования  фирмы  зависит  от ее положения на рынке. Лидеры, такие как Samsung и Hewlett Packard, завоевавшие зна-чительные доли на рынке, используют стратегию "снятия сливок" в отношении своих новых моделей. Менее крупные производители вынуж-дены больше ориентироваться на завоевание большей доли рынка. Так, очень агрессивной ценовой политикой на российском рынке отличается Xerox. Его стратегию можно охарактеризовать как проникающее ценообразование.   В дальнейшем по отношению к своему начинающему морально устаревать товару крупные производители начинают использовать стратегию скользящей падающей цены.

      В зависимости от своих краткосрочных целей производители могут варьировать свою ценовую политику. Как правило они используют тактику психологически привлекательных цен или по крайне мере рекомендуют делать это своим конечным продавцам.

      Используются  в тактике ценообразования и скидки. Функциональные скидки предоставляются производителями дистрибьюторам и далее дилерам. Может быть предоставлена количественная скидка за объем. Дилеры могут дать и скидку сконто, но связано это скорее не с желанием повысить оборачиваемость, а с целью укрыться от налогов. Некоторые фирмы применяют товарообменный зачет, когда при возвращении старого принтера покупатель может купить новый принтер дешевле. Широко распространены скрытые скидки, от которых больше всего выигрывают дилеры. Производители ведут рекламу своих устройств, а    также своих дистрибьюторов и крупнейших дилеров, создают сервисные центры. Дистрибьюторы зачастую в своей рекламе указывают адреса и телефоны дилеров. Как скрытые скидки потребителям можно рассматривать различные дополнительные товары типа программ и услуги типа сервисного ремонта, телефонных "горячих линий". 
 

4. Жизненный цикл принтера.

     Посмотрим что же является жизненным циклом любого товара. Период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Первый из них - внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики, Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.

     В среднем жизненный цикл одной  модели лазерного принтера составляет от 24 до 36 месяцев. Обычно каждая новая  модель несколько превосходит предшествующие по скорости и качеству печати.

     В данный момент рынок принтеров и  МФУ находиться на стадии роста.

5. Маркетинговое исследование рынка принтеров.

5.1 Вторичная информация.

Динамика  объемов продаж лазерных принтеров. 

     Вторичные данные — информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Иными словами, вторичная информация —  это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед  Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Информационное  Агентство «Бизнес-Информ» завершило  цикл работ по исследованию российского  рынка лазерной печати. В ходе проведенных  исследований было проведено анкетирование  более 16000 предприятий и организаций  из 35 регионов России. Основной задачей  исследований являлась оценка объемов  продаж в различных сегментах  российского рынка лазерной печати и исследование зависимости объемов  региональных продаж от различных оценок состояния региональной экономики. При содержательном анализе результатов  маркетинговых исследований Информационного  Агентства «Бизнес-Информ» следует  учитывать, что оценки объемов продаж лазерных принтеров выполняются  специалистами в конечных покупательских ценах, т.е. включают и НДС, и торговую маржу. Кроме того, в объемах продаж лазерных принтеров учитываются  не все лазерные МФУ, а только МФУ, разработанные на базе лазерных принтеров.

     Результаты, полученные в рамках выполненных  работ, позволили оценить объемы продаж на региональных рынках лазерной печати и по России в целом в 2000 – 2008 годах, а также разработать  методику прогнозирования развития рынка.

     В ходе исследований российского рынка  лазерной печати изучались следующие  сегменты:

сегмент 1 - печатающие устройства (принтеры и МФУ), реализующие  черно-белую печать со скоростями до 20 стр.А4/мин;

сегмент 2 - печатающие устройства (принтеры и МФУ), реализующие  черно-белую печать со скоростями 21 - 44 стр.А4/мин;

сегмент 3 - печатающие устройства (принтеры и МФУ), реализующие  черно-белую печать со скоростями 45 стр.А4/мин и более;

сегмент 4 - печатающие устройства (принтеры и МФУ), реализующие  цветную печать.

Рис. 2    Объемы и темпы роста продаж лазерных принтеров (вкл. МФУ) в 2000-2008 годах (в целом) 

     Российский  рынок лазерных принтеров весьма динамичен и разнообразен. С одной  стороны, на нем можно встретить  и современные модели, и модели, давно снятые с производства. Причем, на российском рынке широко представлены не только модели, официально поставляемые на российский рынок, но и модели, не ориентированные фирмами-производителями  на российский рынок. С другой стороны, все новые модели лазерных принтеров  и МФУ появляются на российском рынке  практически одновременно с их появлением на рынке Западной Европы. Более  того, все основные фирмы-поставщики, ежегодно обновляющие линейки своих  брэндов лазерных принтеров и  МФУ, обеспечивают оперативное представление (презентацию) всех своих современных моделей на российском рынке.

     Лидерами  на российском рынке лазерных принтеров  являются компании (и соответствующие  брэнды) Hewlett Packard, Samsung, Xerox, на долю которых  в 2003-2008 годах приходилось 80-82% российского  рынка в ценовом выражении. Соотношения  долей брэндов Hewlett Packard, Samsung, Xerox из года в год меняются и составляют соответственно 52-46%, 16-20%, 13-16%. Cуммарная доля лидеров в 2003-2008 годах остается относительно стабильной, что объясняется  четырьмя основными факторами: «раскрученностью»  брэндов (имиджем фирмы-поставщика), хорошим соотношением цена/качество для каждой из их моделей лазерных принтеров, хорошо продуманной маркетинговой  политикой и хорошо развитой сетью  региональных дилеров. Следует отметить, впрочем, что, хотя лидеры рынка лазерных принтеров (компании Hewlett Packard, Samsung, Xerox) уверенно контролируют свою суммарную  долю рынка в период 2003-2008 годов  их доли в различных сегментах  рынка существенно менялись.

     Итак, что же показали исследования российского  рынка лазерных принтеров (вкл. МФУ) 2000-2008 годов (см. рис.2.). Первое – тенденции, характерные для периода 2000 – 2007 годов, значительно изменились. Если в период до 2007 года российский рынок  лазерных принтеров (вкл. МФУ) рос высокими темпами (от 16% до 20% в год), то в 2008 году российский рынок лазерных принтеров (вкл. МФУ) уменьшился сразу на 9.9% в  ценовом выражении. Более того, учитывая рост негативных (кризисных) тенденций  в российской и мировой экономиках, прогноз специалистов Информационного  Агентства «Бизнес-Информ» на динамику российского рынка лазерных принтеров (вкл. МФУ) 2009 года также остается негативным и составит - 35% - -40% (или $700 млн. - $760 млн.).  
 

Рис.3   Объемы и темпы роста продаж лазерных принтеров (вкл. МФУ) в 2000-2008 годах (в целом) 

     Второе  – даже в условиях начавшегося  в 2008 году кризиса продолжается рост продаж цветных лазерных принтеров, а также скоростных черно-белых  лазерных принтеров (см. рис.3). Эти тенденции  ведут к значительному изменению  структуры российского рынка  лазерных принтеров в пользу цветных  и скоростных черно-белых моделей.

     Третье  – несмотря на значительный рост объемов  продаж цветных и скоростных черно-белых  моделей, отмеченный выше, сегмент черно-белых  лазерных принтеров со скоростями печати до 20 стр.А4/мин оставался определяющим объем продаж лазерных принтеров  в целом. Даже уменьшение доли низкоскоростных  черно-белых лазерных принтеров  в период с 2000 по 2008 годы с 75% до 52% общего объема рынка не изменило роли этого  сегмента рынка в качестве определяющего. В тот же период объемы продаж низкоскоростных  черно-белых лазерных принтеров  выросли с $298 млн. (в 2000 году) до $768 млн. (в 2007 году) и лишь в 2008 году наметилось начало падения объемов продаж в  этом сегменте рынка 

($601.8 млн. или  51.7%).

Рис.4  Рост объемов продаж лазерных принтеров (вкл. МФУ) в различных сегментах рынка в 2000-2008 годах 

Уменьшение объемов  продаж в этом сегменте объясняется  двумя основными причинами. Во-первых, цена начальных моделей второго  сегмента (22-24 стр.А4/мин) стала практически  такой же, как у наиболее производительных моделей первого уровня (18-20 стр.А4/мин). Во-вторых, количество моделей со скоростями до 20 стр.А4/мин в 2008 году резко уменьшилось. Так, во второй половине 2008 года на российском рынке лазерных черно-белых принтеров  было представлено 53 модели со скоростями 21-44 стр.А4/мин и только 14 моделей  со скоростями до 20 стр.А4/мин. (включительно). Более того, в 2008 году ряд ведущих  мировых производителей лазерных печатающих устройств практически прекратили разработку и производство моделей  черно-белых лазерных принтеров  со скоростями до 20 стр.А4/мин. (например, Ricoh, Kyocera).

     В сегменте российского рынка черно-белых  лазерных принтеров со скоростями до 20 стр.А4/мин представлены практически  все мировые производители лазерных принтеров: Hewlett Packard, Xerox, Samsung, Canon, Kyocera, Ricoh (вкл NRG), Lexmark, Epson, Oki, Konica Minolta, Brother, TallyGenicom и др. Безусловное лидерство компании Hewlett Packard (HP) в этом сегменте рынка  постепенно ослабевает (см. рис.4): в 2002 году объем продаж HP составил $218.4 млн. или 58.7% рынка, в 2006 году - $313.4 млн. или 44.4%. Основная причина уменьшения доли компании HP – стремительный выход на российский рынок в этом сегменте принтеров  компании Samsung Electronics (объемы продаж принтеров Samsung в 2002 году составили $38.0 млн или 10.2%, в 2006 году - $202.9 или 28.7%), а также удержание своей доли рынка в этом сегменте компаниями Xerox и Canon.

     В сегменте российского рынка черно-белых  лазерных принтеров со скоростями 21-44 стр.А4/мин также представлено большинство  мировых производителей лазерных принтеров: Hewlett Packard, Xerox, Kyocera, Ricoh (вкл NRG), Lexmark, Epson, Oki и др. В 2000 году суммарный объем  продаж черно-белых лазерных принтеров  со скоростями 21-44 стр.А4/мин составил $58.8 млн. или 14.8% рынка, в 2008 году он увеличился до $287.7 млн. или 24.7%. Лидерство компании HP в этом сегменте рынка также  остается безусловным: в 2002 году объем  продаж HP составил $70.7 млн. или 69.3% рынка, в 2008 году - $161.7 млн. или 56.2%. Вторую позицию  в этом сегменте, постепенно наращивая  свою долю, занимала в 2002-2006 годах компания Xerox. Однако, стремительный рост продаж в этом сегменте рынка лазерных принтеров  и МФУ компании Samsung Electronics, переместил Xerox на третью позицию: объем продаж лазерных принтеров и МФУ Samsung в 2007 году в этом сегменте рынка составил $46.7 млн или 17.6%, а Xerox - $39.3 млн или 14.8%, а в 2008 – 15.3% у Samsung и 12.65% у Xerox. Изменения  модельного ряда лазерных принтеров Samsung, произошедшие в 2006-2008 годах, по-видимому, могут привести к значительному  увеличению реальной доли принтеров  этой компании в структуре продаж 2008-2009 годов.