Маркетинговые стратегии для организаций

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых  функций: 

10

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов;

- используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

- многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.  
 
 
 
 
 
 
 

11

2. Определение понятия услуга

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона

может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не

приводит к  овладению собственностью.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может

предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные

предприятия также  предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении. Например, производитель встроенных кухонь может

качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

12

2.1 Типы услуг

В сфере услуг  имеется множество разнообразных  предприятий. Их можно

классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады,

дистрибьюторские  фирмы, банки) или государственного (полиция,

государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором

работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная

торговля) или  рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и

низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги,

предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всему слугам.

2.2 Характеристики услуг

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  пять

характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство,

недолговечность и отсутствие собственности.  
 

13

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до

покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может

увидеть результат  до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной

доставки в  пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень

неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и

средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами.

Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть

14

тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться ясными,

простыми и  тщательно подобранными словами, которые  адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае - банк) должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя

свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят,

после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют.  В

отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда

присутствует  покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.  Качество конечного продукта-услуги

15

зависит как от поставщика, так и покупателя. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной  особенностью неотделимости услуг  является присутствие и которое участие в процессе  их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления

услуги одним  человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является

гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности  процесса производства и потребления  поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик

услуг может  работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно

большее количество потребителей. Например, в розничной  торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа

покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-

16

вторых, поставщик  услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И наконец, организация сферы

услуг может  задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.

Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных

характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс  производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество

услуги очень  трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы  услуг предпринимают различные  меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию

служащих путем  применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг.

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуги

17

означает, что  услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен