Маркетинговые стратегии для организаций

25

детерминанты  качества услуги (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев.

Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Эти параметры: степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления.

Такие аспекты, как понимание нужд покупателей  и способность предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигаются за счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимозависимые факторы. Редко в сфере услуг удается избежать ошибок. Как бы ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса

26

или сердитого  сотрудника. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что

они обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Эти достоинства можно суммировать в следующих пунктах:

1.Ведущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний

потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей.

2.Они накопили многолетний опыт преданности руководителей идее качества.

3.Лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества

обслуживания.

4. Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуги - как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют такие

методы, как сравнительные  покупки, опросы покупателей, а также  формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги, и, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации становится источником непревзойденного конкурентного преимущества.

5.Ведущие компании сферы услуг удовлетворяют потребности клиентов и

сотрудников. Они  верят, что хорошие взаимоотношения  с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко определяет и сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

3.4 Контроль производительности

27

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг  повышать уровень

производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях.

Производительность можно повысить несколькими способами.

1. Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые

будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.

2. Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству (например,

врачи могут  принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше

времени).

3. Компания может "индустриализировать услугу", устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство, как поступила фирма McDonald's, которая применяет конвейерный способ в точках быстрого питания. Автоматизированные посудомоечные машины, аэробусы, рассчитанные на большое количество пассажиров, и многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можно использовать технологические преимущества для увеличения объема выпуска услуг.

4. Компании также могут повысить производительность, разрабатывая более

эффективную услугу. Специализированные клиники для отучения от табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в дорогом последующем медицинском обслуживании.

5. Компании также могут поощрять потребителей к замене труда служащих

компании своим  собственным. Например, фирмы, которые  сами сортируют свою корреспонденцию перед отправкой на почту, платят по сниженному почтовому тарифу. Еще один типичный случай - рестораны самообслуживания. Автоматические парковочные счетчики на автостоянках с легкостью заменяют людей и экономят время потребителей.

6. Компании, которые постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут 

28

повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

Однако компании должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и повышения их качества.

Мы рассмотрели  стратегии решения конкретных проблем  маркетинга, с которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество.

29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По мере развития производительных сил и обострения конкуренции на рынках сбыта российские фирмы должны взять наиболее эффективные  положения  зарубежной теории и практики маркетинга и применять их в условиях России, учитывая особенности ее экономического положения, с тем, чтобы обеспечить высокую конкурентоспособность  отечественной продукции на зарубежных рынках и повысить эффективность  российского экспорта.

В последние  годы существенно расширилась сфера  применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга – это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих

услуги, которые  неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и

свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Предприятия сферы  услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

30

Список  литературы

1) Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89, 2007.-272 с.

2) Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. М.: Инфра-М, 2007г.

3) Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 383с.

4) Котлер, Филип. Основы Маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д.Видьямс», 2011. – 496с.

5) Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720с.

6) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656с.

7) Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710с.

8) Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363с.

9) Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832с.

10) Кумар Н., Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342с. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Министерство образования и науки РФ 
 
 
 

РЕГИОНАЛЬНЫЙ

НВУЗ АНО «ФИНАНСОВГО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

ИНСТИТУТ» 
 

Кафедра Маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка 1 курса

Лякина Надежда Дмитриевна 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по Основам маркетинга «Маркетинг услуг». 

Курск, 2011 г.

2

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3 

1.Теоретические аспекты маркетинговых исследований …………………………………………………………………………………5                 

   1.1 Максимальное повышение качества жизни…………………………9

2. Определение понятия услуга………………………………….11

   2.1 Типы услуг……………………………………………………………...12

  2.2 Характеристики услуг…………………………………………………12

3. Маркетинговые стратегии для организаций……………19            

   3.1 Обзор рынка…………………………………………………………....19

   3.2 Управление дифференциацией………………………………………22

   3.3 Контроль качества обслуживания…………………………………..24

   3.4 Контроль производительности…….......................................................26