Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

      •  фронтальный;

      •  перекрестный.

      При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффекта вен для реализации крупногабаритных товаров, но применяется и для всех других товаров, которые размещают по всей длине оборудования, занимая каждым товаром (разных разновидностей) одну-две полки. Например, одна полка – все томатные соусы, другая – прочие соусы, третья – майонезы. Преимущество такого способы выкладки в том, что максимально используется экспозиционная площадь оборудования, но есть и недостаток -плохая обозримость. Это достаточно простой способ, поэтому он широко применяется при выкладке товаров.

      При вертикальном способе выкладки (ленточная  выкладка) одноименные товары выкладывают  на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Только такой способ выкладки применяется в магазинах «Рамстор» и некоторых других магазинах. При этом обеспечены четкое разграничение отдельных групп товаров и брендов, а также хорошая обозримость. Но вертикальному способу присущ большой недостаток – увеличение площади выкладки товаров.

      Рассмотрим  организацию вертикальной выкладки. Для выкладки товаров на полках в этой фирме соблюдается ряд правил.

      1. Вертикальное расположение категорий  – мясо, фарш, туши, органические (согласно местным потребностям рынка), сезонные (мясо для гриля, дичь), птица, халал (мясо животных, зарезанных в соответствии с мусульманскими обычаями).

      2. Вертикальная выкладка по видам  животных.

      В пределах каждой категории показывается соответствующий вид животного, начиная с благородного вида, сначала к стандартному виду по ходу движения потока покупателей (табл. 2). 
 
 
 
 

      Таблица 2

      Выкладка  мясных товаров в  пределах категории 

              

      3.  Вертикальная выкладка по происхождению  (рис. 1). Происхождение: местный / импорт. Для импортных: Южная

      Америка — бразильское; аргентинское; Европа – Франция, Великобритания, другие европейские страны; Дальний Восток – Новая Зеландия, другие дальневосточные страны; Порода: Шароле, Аубрук, Салес, Бизон и др. 

      

      Рис. 1. Выкладка мяса 

      4. Вертикальная выкладка согласно  видам разрубов – от благородных → к задней четверти → к стандартным разрубам → к передней четверти (вырезка, филей, поясница, ребро, огузок, свиные отбивные, др.) (рис2).

      Принципы  последовательности размещения по ходу движения покупательского потока соблюдаются так же, как и в предыдущих этапах.

      Виды  разрубов:

      •  мясо –вырезка, филей, поясница, ребро и другие в зависимости от вида животного;

      •  домашняя птица – ноги, грудки, крылья и другие в зависимости от вида животного.

      Комбинированный способ сочетает горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале. Очень часто комбинированны и способ используется для выкладки молочных товаров, когда от дельным корпоративным блоком выкладывается продукция фирмы «Данон», а остальная продукция выкладывается горизонтально.

      

      Рис. 2. Вертикальная выкладка мяса по происхождению

      Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или вовсе не видны. Этот способ применяется для выкладки шоколадных наборов, книг.

      Прогрессивным способом выкладки, при котором реализуется правило «аппетитного соседства», является перекрестный способ     рядом с товарами основного спроса располагают товары сопутствующего спроса: вино – рядом с конфетами или сыром, рыба – рядом с маслом и т.д.

      Исследованиями  установлено, что перекрестная выкладка сопутствующих товаров на одной полке или в непосредственной близости от основного товара способна увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.

      Группировать  товары для выкладки можно:

      •  по видам (назначению) товара;

      •  по брендам родственных по спросу товаров (в том числе по странам);

      •  по комплексности спроса;

      •  по тематике (идейная группировка).

      Группировка товаров по видам (назначению) наиболее распространена и применяется в магазинах разных форматов. Например, в парфюмерно-косметических секциях выкладывают сначала шампуни, потом лаки для укладки волос, далее – пены и другие средства по уходу за волосами. Такая группировка применяется в магазинах разных форматов, в том числе и небольших.

      Вино группируют по странам-изготовителям: Россия и ближнее зарубожье, Франция, Испания, Италия, Германия, Новый Свет, Венгрия, Румыния, Болгария и т.д.

      По  комплексности спроса выкладываются  товары, которые обычно употребляются  вместе перекрестной выкладкой (например пиво с чипсами и орешками).

      В основе тематической (идейной) выкладки лежит некая идея, например товары для дачного отдыха летом.

3.2. Определение места  товара на полках

      Место товара на полке определяется рядом  психологических факторов, специфичных  для поведения потребителей. Исследованиями доказано, что место товара зависит от уровня глаз того потребителя, которому предназначен товар. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя –до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными (табл. 3.).

      Таблица 3.

      Предпочтительные  зоны выкладки товаров, различных по спросу

 

      В табл. 4 приводится средний товарооборот, в зависимости от выкладки товаров на полках.

      Таблица 4

      Товарооборот  в зависимости от выкладки товара на полках

 

      Самую дешевую и объемную продукцию  следует выкладывать на нижних полках, например крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Расположенный у пола товар может быть не виден. В этой связи на нижней полке могут выкладываться товары больших размеров (вино в тетрапаках, вода в емкостях по 5 л).

      Верхняя полка предназначена для товаров устойчивого спроса, относительно недорогих, например, при выкладке сыра на этой полке размещают плавленый сыр, который по сравнению с другими видами сыра недорогой (рис. 3.).

      В этой связи приоритетный товар располагается  либо на уровне глаз, либо, если товар является эргономичным или для него важна форма, на уровне рук. Ближе всего к покупателю следует располагать товар, у которого срок реализации близок к окончанию. Это, однако, не значит, что в зоне интенсивного внимания покупателей должен располагаться товар, который продавец желает побыстрее реализовать. Кратковременный эффект от реализации «зависшего» товара может обернуться в дальнейшем потерей доверия покупателей, а впоследствии — снижением прибыли. Такой товар (с истекающим сроком годности) можно реализовать во время дегустации, презентации и др.

      

      Рис. 3. Выкладка сыра 

      Чем ниже лежит товар, тем большим  спросом он должен пользоваться. Так, на нижнем уровне обычно выкладывают  товар с очень низкой ценой  либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет товаров-заменителей, т.е. взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды.

      Если  магазину есть что предложить для  детей (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), то эти товары должны быть расположены на уровне глаз ребенка. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка (рис. 4). 

      

      Рис. 4. Выкладка йогуртов 

      Продаваемость товара можно изменить, перемещая  его по полкам. Уровень глаз является основным критерием расположения продукции на полке, влияющим на товарооборот (рис. 5 и 6). Но в каждой товарной группе присутствует несколько брендов. Для стимулирования влияния на товарооборот товаром разных брендов для одноименных товаров надо учитывать h;i правление потока покупателей и очередность расположения товара к началу покупательского потока. Бренд, представленный на полке первым по ходу покупательского потока, продается значительно лучше других. Особенно это актуально в больших торговых точках, где одна товарная группа расположена на нескольких метрах трех-четырехуровневых полок. Иногда такая выкладка занимает до 20 м. Наиболее продаваема та продукция, которая находится на уровне глаз и расположена первой по ходу покупательского потока. 

      

      Рис. 5. Влияние перемещения товаров повседневного спроса на товарооборот

      

 

      Рис. 6. Влияние перемещения товаров импульсивного спроса на товарооборот

3.3. Определение места  товара в пределах  одной полки

      Нормальное  поле зрения человека – около 2 м в целом (охват). Большинство покупателей смотрят слева направо. Поэтому товар справа оказывается в более выигрышном положении.

      Когда человек оказывается перед длинной полкой, он теряется, так как нужно охватить взглядом слишком большое пространство. Сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. Взгляд непроизвольно фокусируется в центре. Именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми (табл. 5). 

      Таблица 5

      Продажа товаров в зависимости  от зоны выкладки их на полках, %