Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

                    

      На  выкладку товара на полке оказывает  влияние, товары каких конкурентов его окружают (концепция «стены-крепости»). Увеличить продажи товара-аутсайдера можно за счет конкурентов, если разместить его между лидерами-конкурентами.

3.4. Выравнивание по  ценам, по цвету  и по размерам

      Оно применяется достаточно часто в  разных форматах. Так, при выкладке товаров на полках та из них, которая  находится на уровне глаз потребителя, предназначена для дорогих товаров, самые неудобные (верхняя и нижняя) — для относительно дешевых товаров. При выкладке колбасных изделий и деликатесов по ходу движения покупателей располагают вареные колбасы, полукопченые, копченые, мясные деликатесы, соответственно по ценовой линейке внутри каждой подгруппы.

      Молочные  товары выкладывают по видам, а внутри видов -по ценам и потребительским  свойствам (жирности, причем этот показатель увеличивается по ходу движения покупателей).

      При выкладке одноименных товаров может  применяться правило «радуги». В  правой части продуктовой линейки  по ходу движения покупателей выставляют товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и левее  – темные. В этом случае продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое (сравните с цветами радуги).

      Если  выкладываются одноименные товары двух-трех различных цветов, то светлые товары размещаются в середине, а по краям –темные. При этом можно использовать принцип симметричности.

      Различают мажорную и минорную выкладки, которые  также влияют на товарооборот (рис. 7).

      

      Рис. 7. Варианты размещения товаров разных размеров на одной полке

      А – мажорный; б – минорный

3.5. Определение размера  выкладки товара

      Размер  выкладки товара может измеряться в абсолютных единицах: по длине полки (метр), фронтальной площади (квадратный метр), объему (кубический метр), числу фейсингов товара (число единиц одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали) и в относительных единицах (доли выкладки). Основное правило для определения площади – выкладка должна быть насыщенной, как, например, в одном из специализированных магазинов в Бельгии, реализующем сыр. При этом  важно определить число единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке  один фейс товара, который видит покупатель, а остальные ставят в «затылочек». Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных товаров (фейсов). Единственная упаковка товара на полке не будет бросаться в глаза. Увеличение  поверхности создает впечатление и увеличивает продажи. На   увеличение объема продаж влияет также число полок для выкладки.

      Так, зависимость показателей продаж пива от числа рядов выкладки товаров может быть описана следующей схемой.

 

      С другой стороны, очень часто ритейлеры  не могут устоять  перед соблазном выставить на полки как можно больше товаров. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента.

      В большинстве случаев для определения  размера выкладки надо соотнести  объем продаж отдельного бренда с  общим объемом продаж по отделу и полученный процент экстраполировать на торговую площадь.

      Например, ожидается, что на долю марки «Веселый молочник» придется около 5% всех продаж молочного отдела. Значит, этим продуктам необходимо выделить около 5% общей площади на витринах.

      Данный  метод использован и показан  далее для определения размера  выкладки вина и пива (табл. 6, 7).

      Таблица 6

      Анализ  эффективности выкладки виноградных вин  по ассортиментным подгруппам

 
 
 

      Таблица 7

      Расчет  площади выкладки товара в зависимости  от приходящейся на него доли товарооборота 

 

      Впрочем, если оказывается, что некий товар приносит большую прибыль, чем другие, не следует в несколько раз увеличивать его долю на полках за счет сужения ассортимента других марок.

      Площадь (или длина выкладки), отводимая  на полках под конкретные товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

3.6. Оформление полок

      Оформление  полок зависит от двух факторов: представление товаров на полке  и реклама и ценники в месте  продажи.

      При оформлении полок следует руководствоваться  рядом правил.

      Заполнение  полок. Максимального оборота можно достичь только при полностью заполненных полках. Вокруг товара должно быть свободное место, чтобы его можно было рассмотреть. Поэтому как бы ни была широка полка, товар должен стоять относительно свободно, иначе он теряется. Расстояние до соседней верхней полки должно быть не более «двух пальцев». Для этого предназначено оборудование, позволяющее регулировать полочное пространство.

      Все товары выкладывают на торгово-технологическом  оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрыта другими упаковками и ценниками. Ценники должны быть аккуратно оформлены, разборчивы и легко читаемы.

      Для того чтобы создать контрастность  и товар не потерялся, эффективным  инструментом мерчандайзинга является принцип «цветового пятна», когда  товары одинакового цвета контрастируют с товаром другого цвета, выложенным между ними. Если в пределах одной товарной группы это сделать трудно, то используют другие средства, например, в одном из американских магазинов для выкладки рыбы и морепродуктов используют свежую зелень. При этом не только вводятся цветовые пятна, но и формируется ассоциация свежести основного товара.

      Когда товар стоит у переднего края полки, он производит сильное впечатление. Впечатление теряется, если товары раскупаются, а продавцы не торопятся их пополнять. Если даже в магазине ограниченное количество товара и нельзя пополнить товарные запасы, то товар следует разместить в шахматном порядке в отличие от минимального числа товаров в переднем ряду, который видит покупатель (рис. 8).

      Однако  эффективным приемом мерчандайзинга для создания видимости «продаваемости» товара может служить то, что 2–3 упаковки товара не докладываются.

      При выкладке необходимо руководствоваться  принципом ротации: первый пришел – первый ушел.

      Выкладка  должна обеспечивать демонстрацию наилучших  качеств того или иного товара, той или иной марки продукции, например, колбасу, сыр необходимо обязательно показывать на срезе, духи – вынуть из коробочки и показать форму флакона и т.д.

      Для оформления мест продажи служат ценники  и рекламная продукция. Сегодня  их называют POS- или POP-материалы (от англ. Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) (место продажи). 

      

      Рис. 8. Влияние выкладки на поведение покупателей 

      Задачи  средств POS:

•   превратить потенциального потребителя в реального – вот в чем основная задача мест продажи (POS), которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга  как  совокупности  технологий  размещения   и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, при прочих равных условиях очутившийся в магазине потреби тель сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности;
•   повысить продажи какого-либо конкретного товара (груп пы товаров) в данном торговом предприятии. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Функции POS:
•   напоминающая — напоминание потребителю о проводимых ранее рекламных мероприятиях, т.е. конечный этап всей рекламной кампании;
•   акцентирующая — расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

      Самые распространенные POS в магазине:

• воблер — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке,  прикрепляемый к полке или стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например «Сыры из Франции». Применяется воблер для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить воблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;
•   баннер — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера, размещаемая над точкой продажи;
•   блистер — прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
•   гирлянда — ряд повторяющихся изображений, используемых для украшения отделов или проходов между стеллажами; указывает на логотип или изображение товара;
• дисплей — оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар; располагается в хорошо проходимом месте;
•   листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в»магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
•   мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;
•   мобайл –подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара; крепится, как правило, к потолку; служит для указания места выклад ки товара;
• муляж – увеличенная копия упаковки товара, прикрепленная к потолку или устанавливаемая на верхней полке стеллажа;
• плакат (постер) – лист формата A3 или А2, используемый для оформления задних стен отделов и создающий акцент на определенной торговой марке или виде товара;
•   ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты;
•   световой короб – конструкция с внутренней подсветкой, размещаемая над секцией по ходу движения покупателей;
•   специальные ценники — материал яркого цвета с указанием цены в период распродажи;
• стикер (наклейка) — изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне, служащее для привлечения внимания к определенной торговой марке;
• тарелка для монет, используемая на кассах, привлекающая внимание к логотипу товара;
•   флаг – располагается перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей, привлекая внимание к определенному товару или стеллажу;
•   шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки и используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других .