Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

     «Принцип  локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы[11;с.121-123].

     Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных  программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся  по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

     Цветокоррекция - с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%[11;с.121-123].

     Звуковое  сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

     Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. В супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков[11;с.121-123].

     Рациональная  подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

     Раздражение потребителей вообще нередко возникает  как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители... Главные покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати - двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов - Heineken, Grolsch, дорогой коньяк - Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6[11;с.121-123]. 
 
 

     Глава 2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

     2.1 Организационная характеристика  ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

     METRO Cash&Carry была основана в Германии в 1964 г. профессором Отто Байсхаймом (Otto Beisheim). В 1967 г. проф. Отто Байсхайм, семья Шмидт-Рутенбек (Schmidt-Ruthenbeck) и компания Franz Haniel & Cie основали товарищество с равными долями в немецком "МЕТРО". Это сотрудничество привело к очень успешному долгосрочному партнерству в течение многих лет.

     «МЕТРО  Кэш энд Керри» - это международный опыт ведения бизнеса, максимальный выбор товаров и высочайшее качество услуг!

     В 1968 г. концепция «Кэш энд Керри» распространилась за пределы Германии. Изначальные партнеры сумели договориться с Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V. (SHV) о создании Makro Zelfbedienigsgroothandel C.V., в которой партнерам-основателям принадлежало 40%.

     «МЕТРО  Кэш энд Керри» создана для экономии средств и времени. Богатый опыт позволяет предугадывать пожелания клиентов. Компания знает, чего ожидают клиенты от магазинов, и это предусмотрено ассортиментом. Хотя предоставление высочайшего качества товаров и услуг является для них приоритетным, свою популярность они заслужили политикой ценообразования на 20000 наименований товаров.

     METRO Cash&Carry динамично развивались не только на родном немецком рынке, но и в Нидерландах, а затем и по всему миру. Сегодня МЕТРО лидер международного рынка в секторе «Кэш энд Кэрри».

     Акции METRO Group котируется на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. Развитие проекта METRO Cash&Carry в России официально началось 1 ноября 2000 г. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность пользоваться преимуществами концепции «МЕТРО Кэш энд Кэрри». В каждом магазине «МЕТРО» занято до 400 человек, около 1500 поставщиков и производителей задействованы в формировании ассортимента из 20000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые площади «МЕТРО» достигают 10000 кв.м.

     Во  главе «МЕТРО Кэш энд Кэрри» в России стоит совет шести директоров:

• Генеральный директор
• Директор по продажам
• Административный директор
• Директор по закупке продовольственных товаров
• Директор по закупке непродовольственных товаров
• Директор по кадрам.

     Во  главе каждого магазина стоит  команда высоко квалифицированных и мотивированных специалистов.

     METRO Cash&Carry GmbH – крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата Cash&Carry группы МЕТRО Group, являющейся по величине третьей в Европе и пятой в мире.

     METRO Group была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash&Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG.

     METRO Cash&Carry – торговое подразделение, Торговый центр МЕТРО — Курск, ул.Карла Маркса, д. 85. Торговый центр на ул.Карла Маркса — 1-й торговый центр МЕТРО в г.Курске, он был открыт 18 декабря 2008 года, общая торговая площадь центра составляет 11 тыс. квадратных метров. Адрес: 305021, г.Курск, ул.Карла Маркса, д.85       Тел.: (4712) 73-31-00, (интерактивное голосовое меню), 73-31-71 доб. 5178 (отдел по работе с клиентами) Факс: (4712) 73-31-74, 73-31-80 E-mail: acquisition.store51@metro.com.ru Часы работы: ежедневно с 7:00 до 23:00 Оформление карт клиента: ежедневно с 7:00 до 22:00.

       Компания  «Метро Кэш энд Керри» является обществом с ограниченной отвественностью, ее деятельность регулируется в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Местом нахождения общества является: Российская Федерация, 125445, г. Москва, Ленинградское шоссе 71Г. Рабочими языками общества являются русский и английский языки. Учредительные документы составляются на русском языке, но пожеланию учредителей могут быть составлены и на английском. Общество имеет филиалы в городах Санкт-Петербурге, Ярославле, Казани, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Самаре, Н-Новгороде, Екатеринбурге, Воронеже, Уфе, Тюмени, Рязани, Туле, Липецке, Курске, Ульяновске, Набережных Челнах, Перми, Оренбурге, Саратове, Ставрополе, Челябинске, Московской области, Новосибирске и Омске.

       Основной  целью деятельности общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли. Предметом деятельности общества является оптовая торговля и мелкооптовая торговля в соответствии с действующим законодательством. Общество пользуется всеми правами юридического лица и имеет права приобретать, владеть и распоряжаться любым имуществом, имущественными правами.

       Высшим  органом общества является Общее  собрание участников. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества – генеральным директором. Генеральный директор назначается общим собранием участников сроком до трех лет. В случае смерти, ухода в отставку или увольнения генерального директора общее собрание участников назначает нового генерального директора. Генеральный директор может быть назначен неограниченное число раз.

         Линейная организационная структура управления - многоуровневая иерархическая система управления, в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю. Такой вид организационной структуры характерен для всех торговых центров компании ООО «Метро Кэш энд Керри».

       Преимущества  линейной структуры управления:

       – четкая система взаимных связей функций  и подразделений;

       – четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

       – ясно выраженная ответственность;

       – быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

       – согласованность действий исполнителей;

       – оперативность в принятии решений;

       – простота организационных форм и  четкость взаимосвязей;

       – минимальные издержки производства и минимальная себестоимость  выпускаемой продукции;

         Недостатки линейной структуры  управления:

       – Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;

       – В работе руководителей практически  всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими;

       – Повышенная зависимость результатов  работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев;

       – Большое число «этажей управления»  между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

       – Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к  возникновению атмосферы страха и разобщенности. 
 
 
 

     2.2 Методы мерчендайзинга ООО «Метро  Кэш энд Кэрри»

     На  протяжении всей деятельности магазина ООО «Метро Кэш энд Кэрри» расположенного как в городе Курске, так и других городах России используются три  основных  закона мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю, которые помогают ООО «Метро Кэш энд Кэрри» проводит столь успешную сбытовую политику. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство, и этим искусством умело владеют опытные мерчендайзеры торгового центра. Но чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны (Вход клиентов торгового центра расположен в правой части здания). Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем, подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое – «товар спонтанный, непредвиденная покупка». (Именно согласно этому правилу войдя в торговой центр ООО «Метро Кэш энд Кэрри» через вход клиентов мы сразу попадает в отдел все для дома, затем офисной и бытовой техники прямо на пути клиента и двух сторон от него отдел одежды, а у кассы мы только видим несколько разновидностей жевательной резинки и бритвенные принадлежности) В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны (Так отдел хлебобулочной продукции располагается между отделами «Мясо» и «Винотека», а табачная продукцию можно вообще обнаружить в центре магазина, что способствует не только продажи табачных изделий но товаров с соседних полок).