Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

     Для успешной реализации трех основных принципов  ООО «Метро Кэш энд Кэрри» используются следующие правила:

• Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
• Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
• Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
• Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
• Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
• Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
• Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
• Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
• Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».
• Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
• Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
• Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
• Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
• Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
• Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
• Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
• Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
• Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
• Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина.
• Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
• Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

       2.3 Специфика организации рациональной  выкладки продукции  в ООО  «Метро Кэш энд Кэрри»

     Выкладка  товара – это определенные способы  укладки и демонстрации товаров  в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании.

     В торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и вертикальный.

     При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Наиболее явно этот способ представлен в отделе «Деликатесы», а именно в молочной продукции, часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют, сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

     При горизонтальной выкладке в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, в отделе «Деликатесы», одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах в отделе «Бытовой техники/электронники».

     А вот в других отделах можно  рассмотреть применение комбинации горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

     Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит  из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. В торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке и поможет решить следующие задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
• создавать предпочтительные условия для отдельных марок (в том чисел и собственных), используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ.

     Выкладка  товаров тесно связана с понятием точки продаж.

     Точка продаж  – место в торговом зале, где потребитель может увидеть  товар и принять решение о  выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования). Особенно часто ее можно наблюдать в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» на пути следования основных потребительских потоком к отделам с продуктами первой необходимости. В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

     Основная  точка продаж – это место в  торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (молоко фирмы «Белый город» сконцентрировано в молочном отделе на отдельном стеллаже и представлено всеми разновидностями зависимости от процента жирности – 1%, 2,5%, 3,2%, 5%). Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно - очень часто молоко собственной марки «ARO» выставляется внутри других отделов и другой продукции. Это связано с рядом объективных причин::

1. объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорошо продается, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельного.
2. размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчендайзингом.
3. рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. расположение товаров, для которых проходят специальные акции (что частенько и происходит в торговом центре – пример МетроПочта), и так далее.

     Также очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность – покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В негативном случаи такая перестановка в отделе (или в самом торговом центре) может привести к неожиданным падениям прибыли.

     Размещение  товара на полках в основной точке  продаж – один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным. Поэтому в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» разработаны принципы основной выкладки товаров:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов;
• правило распределения приоритетных мест.

     Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

     Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неудачно, его все-таки найдет покупатель, но при соблюдении следующих условий:

• покупателю нужен данный вид продукта;
• у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;
• он знает, как выглядит упаковка;
• у него достаточно времени на поиск;
• он может задать вопрос продавцу.

     Вариантом нарушения этого правила является случай, когда ценником закрывается упаковка. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

     Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые – на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

     Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

     Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего плана» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

     Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

     Привлекательность упаковки. Посетители ТЦ «Метро Кэш энд Кэрри» тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

     Маркировка  цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

     Определенное  место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отделе и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.