Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

     Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно будет расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

     Замороженные  продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной  стороны, эти продукты могут располагаться  в конце маршрута: спрос на них  растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты можно попробовать разместить и в других стратегически важных точках в ООО «Метро Кэш энд Кэрри», например, в центре, параллельно стеллажам (Рис.2).

     Молочные  продукты. Около этого отдела большинство  покупателей ООО «Метро Кэш энд Кэрри», делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отдел молочных продуктов нужно расположить напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку выявлено, что эти отделы могут оказать поддержку оказывают друг другу в привлечении покупателей.

     Рис.2 Вариант планировки торгового зала

     Рис.2 Размещение отделов параллельно стелажам

     Итак, периметр торгового зала оказывается  занятым. Такое расположение скоропортящихся  продуктов побуждает покупателей  передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей (Рис.3).

       Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением характера расходов  на продовольственные товары, необходимо способствовать увеличению их товарооборота.

     Рис.3 Размещение продовольственных и непродовольственных товаров

     Это наиболее общая схема распределения  отделов, которую можно предложить ООО «Метро Кэш энд Кэрри». Можно находить и другие выгодные варианты, приемлемые в данном помещении и, которые принесут прибыль, и будут удобны потребителям.

     А теперь необходимо продумать то, как  «привести» покупателя к товару.

     Известно, что поведение покупателя неоднородно  на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Например, при входе в торговый зал внимание посетителя слабое, рассеянное, присутствует некоторое чувство потерянности и смятения. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и увлечен совершением запланированных покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение, оттого что совершил все запланированные покупки; он легко реагирует на внешние раздражители, но одновременно стремиться покинуть помещение торгового центра. Поскольку не всегда представляется возможным расположить отделы и товары в торговом зале в соответствии с особенностями психофизиологии посетителей, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением посетителей. Для управления распределением внимания в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и все то, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, система освещения и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприятия отводится торговому оборудованию (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и прочее) и системе его размещения.

     Оборудование, установленное в торговом зале ООО «Метро Кэш энд Кэрри», должно решать не только функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвовать в организации покупательских потоков. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике магазина, свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и сочетаться с методами мерчендайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Основной принцип размещения торгового оборудования заключается в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершили как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного спроса.

     Стеллажи  в торговом зале необходимо разместить следующим образом:  

     Рис.4 Варианты расположения стеллажей в  торговом зале

     Однако  планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков или стеллажей  может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала, что стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка необходимо использовать оборудование иных конфигураций, способное «подсказать» посетителю о пространственной ориентации зала.

     Изменяя конфигурацию оборудования нужно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посетителей. Преимущества прилавков сложной конфигурации заключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящее из нескольких коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности внимания посетителей благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

     При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободный поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция будет достигаться за счет:

• оформления указателей отделов в виде вывесок или флагов;
•         обеспечения хорошей просматриваемости всех отделов магазина;
• выкладки товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей;
• расстановки оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;
• устранении лишнего напольного оборудования.

     3.3 Пути совершенствования стимулирования продаж средствами мерчендайзинга ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

     Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же организация ООО «Метро Кэш энд Кэрри», тратит время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг не возможен и неэффективен. Одним из самых явных результатов мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

     Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Для этого необходимо, чтобы в ООО «Метро Кэш энд Кэрри» проводились акции, дегустации, различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет.

     Необходимо  постоянно расширять список постоянных покупателей и при этом тоже не стоит забывать о них. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

     Увеличение  спроса на продвигаемый товар –  это тоже результат, полностью зависящий от эффективности мерчендайзинга. Необходимо повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой. Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано, верно, и вложенные средства в скором времени окупятся:

• Если ООО «Метро Кэш энд Кэрри» будет торговать исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.
• Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг.
• Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчендайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчендайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.
• Если будет обеспечен личный контакт с каждым покупателем.
• Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.
• Если будут покупатели территориально сконцентрированы.
• Если будет необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
• Если товар приобретается нечасто.
• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

     Рекомендации  по организации процесса торговли в ООО «Метро Кэш энд Кэрри»:

     1. Необходимо создать настроение, атмосферу в магазине, сформировать «импульс покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

     2. При подборе мелодий обязательно необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В ООО «Метро Кэш энд Кэрри» магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться.

     По  этой же причине лучше не использовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мелодии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не воспринимают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

     3. При составлении музыкальной  программы необходимо также учитывать,  какие покупатели бывают в  различные часы, чтобы более точно  учесть их музыкальные пристрастия. 

     4. Использование радио приводят к отрицательному эффекту. Оно раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое.

     5. Не следует забывать и об  уровне интеллекта потенциальных  покупателей. Так, например, среди постоянных покупателей книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, он может захотеть купить, что-то еще.