Оценка конкурентоспособности предприятия Студия загара «Фигура+»

      Девид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство  организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются¹⁰: конкурентными преимуществами; универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях); сложностью дублирования.

      Он  предлагает группировку компетенций (факторов) осуществлять согласно направленности функциональных процессов – внешние (направленные из внешнего окружения  внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы задают также направленность компетенциям организации, определяемым внутренними  и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций  (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше. В то же время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.

      Голубков  Е.П. предлагает при проведении маркетинговых исследований  для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов ее результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности¹¹.   

      Также всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на три группы: цели, которые ставит перед собой организация; ресурсы, которыми располагает организация; факторы внешней среды.

      Конкурентоспособность организации  определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

      Предлагается  также учитывать  в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя; временной критерий эффективности производства.

      Белоусов  В.Л. возможные критерии конкурентоспособности  организации группирует по отдельным  элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности¹².

      К основным критериям конкурентоспособности организации относятся также эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

     Конкурентоспособность предприятия оценивается путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности.

      В целом, проведенный анализ литературных источников показал, что:

      разные  авторы в зависимости от своих  научных взглядов и области исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации;

      наиболее  обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых  исследований, на наш взгляд, приведен в работах    Артура А. Томпсона-мл и А. Дж. Стрикленда, Девида Кревенса  и Голубкова Е.П. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Методы оценки  конкурентоспособности  организации

     2.1. Системный анализ  организации –  основа оценки ее конкурентоспособности

     Для оценки конкурентоспособности организации (фирмы) сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа  будет высоким при его  проведении с позиций системного подхода. Тогда  анализ можно называть системным. Цель системного анализа - установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости функционирования фирмы.

     Этапы проведения системного анализа состояния  организации предлагается «привязывать» к структуре системы управления организацией¹³:

     анализ  качества научного сопровождения системы управления с точки зрения количества и глубины применяемых инструментов новой экономики;

     анализ  компонентов выхода системы, т. е. качества стратегии организации, уточнение целей исходя из ее внутренних слабых и сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ);

     анализ  конкурентоспособности, эффективности и устойчивости функционирования основных конкурентов на выходе организации, внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон конкурентов;

     анализ  механизма действия закона конкуренции в отрасли, антимонопольного (антитрестовского) законодательства, формы (структуры) и силы конкуренции в отрасли;

     анализ  факторов макросреды страны и инфраструктуры данного региона (города), оказывающих позитивное и негативное влияние на организацию;

     анализ  механизма действия закона конкуренции на входе системы, антимонопольного законодательства и силы конкуренции среди поставщиков организации;

     анализ  внешних угроз и возможностей,  внутренних сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами в обеспечивающей подсистеме, т. е. в правовом, методическом, ресурсном, информационном обеспечении организации;

     анализ  сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации в ее организационно-техническом и социальном развитии («процесс» в системе);

     анализ  качества  управляемой  подсистемы  системы 
управления в части формирования системы показателей качества и ресурсоемкости товаров, качества их сервиса, инфраструктуры рынка, организации анализа эффективности этих направлений деятельности и формирования мероприятий по их улучшению;

     анализ  качества управляющей подсистемы системы управления организацией в части управления персоналом по разработке и реализации стратегических и тактических управленческих решений;

     анализ  структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон;

     анализ  конкурентоспособности выпускаемых товаров, новшеств и выполняемых услуг, персонала и технологий, организации в целом;

     анализ  эффективности использования ресурсов и рентабельности производства;

     анализ  устойчивости функционирования организации;

     установление  стратегических и тактических факторов конкурентоспособности товаров, эффективности и устойчивости функционирования организации для разработки на их основе ее стратегии. На этом этапе синтезируется вся предыдущая работа.

     В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время не решается.  

     2.2. Методы определения комплексного показателя конкурентоспособности

     Проанализируем  используемые на практике методы, с  помощью которых отдельные критерии организации, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

     1.Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции  (К) суммой вида:

     

,

     где Кi - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции) общим числом N.   

       Как отмечают Артур А. Томпсон-мл  и А. Дж. Стрикленд, для оценки  конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6 – 10 показателей). Затем  проводится оценка организации  по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10) и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации¹⁴. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

     В выражении в качестве единичных  показателей конкурентоспособности  организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по данной формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

     Данный  метод отличается простотой, но может  искажать общую оценку конкурентоспособности  организации, так как единичные  показатели конкурентоспособности  отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для  общей оценки.

     2. Представление комплексного показателя  конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:                                                

       ,                             

     где Кi  - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции)  общим числом N; Wi - показатель значимости (веса) i – го единичного показателя конкурентоспособности.

     Чаще  всего на практике используют нормированные  значения значимостей (весов) единичных  показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что единичные показатели конкурентоспособности.

     Этот  подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд, Голубков Е.П и ряд других авторов¹⁵.

     Максимов  И., применяя данную формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение¹⁶:

     Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Ат,

     где Ккп - коэффициент конкурентоспособности  организации; Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности организации; Фп - значение критерия финансового положения организации; Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; Ат - значение критерия конкурентоспособности продукции.

     Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные  показатели Эп, Фп, Эс, Ат в этом выражении  в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

     Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается  важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности  организации.