Оценка уровня конкурентоспособности предприятия и обоснование путей ее повышения на примере предприятия оптовой торговли «Елена»

      1) создает входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникальному характеру производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть;

      2) ослабляет покупательную способность  крупных клиентов, поскольку продукция  альтернативных продавцов менее  привлекательна для них;

      3) ставит фирму в более выгодную  позицию при отражении атак  со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели отдают предпочтение марке фирмы.

      Наиболее  успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых  конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

      Наибольший  эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

1. технологическом превосходстве;
2. высоком качестве продукции;
3. предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
4. предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.

      Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в  случаях, когда:

      1) существует множество возможных  способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

      2) потребности покупателей в данном  продукте различаются, причем, сам  продукт можно использовать по-разному;

      3) незначительное число конкурирующих  фирм опирается на подобный подход к дифференциации. 

      2.3 Возможности применения стратегии ниш для получения конкурентного преимущества

      Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

      Согласно  такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

      Обычно  фирма выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

      Концентрирование  начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.

      Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

      Стратегия концентрирования очень широко применяется  для существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар со скидкой, снижают свои затраты путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультации по инвестициям и др., предлагаемым фирмами. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей.

      Сегменты  рынка, благоприятные для использования  стратегии концентрирования, должны обладать одной или несколькими из перечисленных ниже характеристик [7]:

1. сегмент достаточно велик для извлечения прибыли;
2. сегмент обладает высоким потенциалом для развития;
3. сегмент не дает успеха большинству конкурентов;
4. фирма, концентрирующаяся на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслуживания сегмента;
5. фирма, концентрирующаяся на сегменте, может защитить себя от конкурентов за счет установившихся хороших отношений с клиентами и лучших возможностей обслуживания покупателей в сегменте.

      Применение  особых методов концентрирования при обслуживании целевой рыночной ниши является основой защиты от пяти конкурирующих сил. Конкуренты не обладают равными возможностями обслуживания целевой клиентуры фирмы, применяющей стратегию концентрирования. Особые приемы фирмы, применяющей стратегию концентрирования, дают ей преимущество в конкуренции, препятствующее внедрению в ее рыночную нишу. Ее особые приемы являются также препятствием для тех, кто желает заменить ее. В какой-то степени незаключение деловых сделок влиятельными клиентами зависит от их нежелания иметь дело с фирмами, обладающими меньшими возможностями для удовлетворения их нужд.

      Концентрирование  действует хорошо, если:

1. обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов;
2. когда ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши;
3. когда ресурсы фирмы не позволяют ей успешно обслуживать обширный сегмент рынка;
4. когда промышленные отрасли (сегменты) имеют большие различия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти конкурирующих сил, делающих некоторые сегменты более притягательными, чем другие.

      ГЛАВА 3  ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      Объектом  исследования в данной главе является предприятие оптовой торговли «Елена», занимающееся поставками в Республику Беларусь косметики ОАО Концерна «Калина». Предприятие занимает 30% этого сегмента белорусского рынка, что делает его лидером среди конкурентов. Однако обладание большой долей рынка еще не дает право предприятию называться конкурентоспособным. Оно по-прежнему подвержено различным рискам и угрозам как со стороны конкурентов, так и со стороны различных факторов внутренней и внешней среды. С этих факторов следует начать анализ конкурентоспособности предприятия «Елена». 

      3.1 Изучение микро- и макросреды фирмы

      Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

      Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, не поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в условиях  внутренней и внешней среды (микро- и макросреды).

      Внутренняя  среда (микросреда) - это часть общей  среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать и выживать в определенном промежутке времени.

      Исследование  внутренней среды маркетинга необходимо для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться от них как можно скорее. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования фирмы [9].

      Одним из серьезных факторов микросреды является культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы, например, отношение к сотрудникам фирмы, взаимоотношения со своими клиентами, существование на предприятии определенных норм поведения, правил, и т.д.

      Факторы микросреды, влияющие на сбыт продукции фирмы, представлены в табл. 3.1. 

      Таблица 3.1. Факторы микросреды, влияющие на сбыт фирмы:

      Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов можно следующим образом:

1. создать запасы продукции, при этом не доведя до затоваривания складов;
2. постоянно искать новых заказчиков, при этом обязательно поддерживая старые, проверенные связи;
3. постоянно контролировать скорость выполнения работ, соответствие запрашиваемой цены качеству поставляемой продукции;

      Если  количество отрицательных факторов влияющих на сбыт товара фирмы будет сведено к минимуму, предприятие будет твёрдо стоять на ногах и ни один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

        Макросреда в большинстве случаев  не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако, каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

      К основным факторам  макросреды относятся  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.

      Своевременный анализ факторов макросреды помогает фирме в проведении анализа окружения, в котором работают фирмы-конкуренты. Обычно проводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий социальные, технические, экономические и политические факторы [10]. 

      СТЭП-анализ предприятия :

1. Социальные факторы.