Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

     Политический  выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми  демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

     Особое  значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения[3].

     Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных  факторов, влияющих на электоральное  поведение, организовать это влияние  и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю.. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. Выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию[7]. 

     1.3. Современные политические технологии 

     Политические  технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. В целом как совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии именуются также и как политический маркетинг.

     Для эффективного использования политических технологий важно знать не только алгоритм, но и те глубинные факторы, которые делают возможным использование этого алгоритма в политической практике[6].

     У кандидата и его команды нет  законных инструментов, с помощью  которых можно было бы заставить  гражданина, во-первых, прийти на избирательный  участок, а во-вторых, проголосовать должным образом. Соответственно, влияние, которое может быть оказано на избирателя, — весьма специфического свойства: оно строится не на принуждении, а на убеждении, внушении, подражании. Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым.

     Технологии  маркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое строится в  соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем.

     Применение  этих технологий имеет смысл лишь в рамках политического рынка, представляющего  собой пространство, на котором происходит обмен политических товаров и  услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Главным родовым признаком традиционного, экономического рынка является конкуренция. Этот признак характерен и для мира политического. Таким образом, необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции, т.е. соревнования за потребителя и первенство в реализации предлагаемого продукта. Отметим, что избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкурентного соперничества. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта[16].

     Кроме того, рыночный подход к политике предполагает наличие у граждан свободного альтернативного выбора между конкурирующими предложениями. Более того, первоначально гражданин решает вопрос, есть ли у него вообще потребность в предлагаемых «политических товарах», т.е. избиратель, прежде чем выбрать конкретного кандидата, решает, голосовать ли ему вообще.

     Маркетинговый подход к политике в целом и  к проведению избирательных кампаний в частности строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Это фундаментальное (в прямом смысле этого слова), но не единственное направление исследовательской деятельности в рамках политического маркетинга. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

     Возникновение маркетинга, как известно, связано  со сферой экономики. И лишь впоследствии маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга — коммерческого и политического, — принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики[9]. 

     . 

      2. Анализ рекламы политической

       партии «Единая  Россия» 

     2.1. Характеристика партии «Единая Россия» 

     Федеральная организация  «Единая Россия» (полное название: Всероссийская политическая партия «Единство и отечество» – Единая Россия) зарегистрирована 18 декабря 2001 года.

     Руководство: Председатель Высшего совета партии – Борис Грызлов. Сопредседатели – Минтимер Шаймиев, Сергей Шойгу.

     Численность: около 550 тысяч членов.

     Фракция в Думе: Партия представлена в Думе двумя фракциями, соответствующими партиям, которые избирались в парламент в 2006 году. Фракция «Единство» насчитывает 82 депутата, фракция «Отечество — Вся Россия» — 52 депутата.

     Результаты  предыдущих выборов Госдуму (2006): партия «Единство» - 23,32%; блок «Отечество - Вся Россия» - 13,33%.

     Партия  «Единая Россия» позиционируется в первую очередь как партия, которую выбирает президент. Их лозунг "Вместе с президентом голосуй за «Единую Россию». Немаловажное значение в имидже партии имеет тот факт, что члены "Единой России", возглавляющие её, занимая высокие государственные посты ведут активную деятельность и, естественно, используют это в создании своего имиджа. Это Борис Грызлов (глава МВД), Сергей Шойгу (глава МЧС), Юрий Лужков (мэр Москвы), М. Шаймиев (президент республики Татарстан), к которым народ относится с симпатией[17]. Они стали принимать эти решения, не юлить перед обстоятельствами, а брать на себя ответственность, и могут уже контролировать деятельность исполнительной ветви власти. Это уже принципиально новый фактор и для политической системы в целом, и для партийной жизни страны. И среди таких влиятельных партий, безусловно, лидирует «Единая Россия». То есть имидж партии «Единая Россия» можно сформулировать таким образом: это партия, которую поддерживает президент и которая действует, когда другие ведут дискуссии. Поддерживается этот образ освещением деятельности лидеров партии, подчёркивается их принадлежность к ней, а также с помощью использования имиджа президента России. Официальная идеологическая платформа партии, описанная её лидерами как центризм и консерватизм, предполагает «государственническую» позицию, заявленный прагматизм, противопоставление себя более радикальным движениям.

     Ряд активных членов фракции в начале 2007 года одновременно выступили с публичным изложением новых подходов к развитию экономики и общества России – так называемому «социально ориентированному» и «праволиберальному», или «либерально-консервативному». Речь шла о создании внутри партии двух «крыльев» и «центра» («социального консерватизма»). Инициатива, однако, заглохла сразу же, как только стала ясна негативная реакция президентской администрации. Есть мнение, что партии свойственен и этатизм. Дискуссию членам партии разрешили лишь на уровне неформальных «клубов».

     Партия  поддерживает политику действующего правительства и президента. На парламентские выборы 2007 года «Единая Россия» шла под лозунгами поддержки курса президента Владимира Путина – плана Путина.

     В феврале 2007 года на официальном сайте партии была опубликована стенограмма выступления заместителя руководителя администрации президента России Владислава Суркова перед слушателями центра партийной учёбы и подготовки кадров «Единой России», в котором он сделал попытку «описать новейшую историю в оценках и под тем углом зрения, который в целом соответствует курсу президента, и через это сформулировать наши основные подходы к тому, что было раньше, и к тому, что будет с нами в будущем»[18]. 

     2.2. Имидж политической  партии «Единая Россия» 

     Имидж является элементом социально-экономической  структуры общества и формирует внешнюю среду любого субъекта. Большинство организаций уделяет особое внимание имиджу как инструменту, влияющему на степень популярности компании[15].

     На  имиджевые характеристики партии «Единая  Россия» оказали влияние, применяющиеся избирательные технологии, так имидж Единой России строится на имидже Президента. Партия имеет имидж молодой, недавно созданной и перспективной партии. «Единая Россия» воспринимается как «партия власти» со всеми вытекающими плюсами и минусами. Идеология у партии, по мнению большинства, есть, но вот при ее определении мнения расходятся: часть считает, что центристская, другие говорят, что «идеология партии власти», т.е. государственническая, часть считает, что четкой идеологии вообще нет, а есть эклектическое смешение разных идей, и есть мнения, что «единороссы» паразитируют на одной идее – поддержке политики президента. Иными словами, идеологический имидж партии в массовом сознании имеет различные оценки от полного отрицания имиджа, до признания особенной идеологии. Как многие общественно-политические явления, имидж партий не является статичным. Он изменяется, модифицируется сообразно изменению запросов населения, условий политической системы и исторического контекста. При анализе эволюции имиджей партии необходимо отметить специфику каждой партии, основу её имиджа и популярности.

     «Единая Россия» выросла из общественно-политического  межрегионального движения «Единство». За год (1999-2000 гг.) общественно – политическое движение «Единство» эволюционировало и приобрело статус партии. Как показывает история «Единая Россия» до 2005 г. не имела самого важного для партий элемента – программы партии. Эксперты не признавали это объединение полноценной партийной структурой. Во многом имиджевые характеристики «Единой России» способствовали выработки отношения в массовом сознании и в электорате как не просто к общественно-политическому движению, а именно к «партии власти». Эволюция имиджа партии происходила от общественного – политического движения, символом которого являлся «Медведь», через имидж «партии власти», к имиджу «партии президента». А. Макаркин пишет: «партия отличается слабой публичностью, несмотря на постоянное присутствие её представителей в электронных СМИ».

     Социологические данные в различных территориях  показывают рост числа отрицательных оценок «партии власти», т.е. имиджевая динамика единороссов в данный момент носит скорее отрицательный характер. Происходит снижение доверия к партии, что влияет на её электоральный результат в регионах. Основные причины роста негативных оценок «ЕР», связаны с разочарованием в деятельности партии, принятием депутатами-единороссами в Госдуме ряда непопулярных социальных законов (монетизация льгот, изменения в Жилищный кодекс), пассивностью региональных отделений и общим ростом критики в адрес власти за отсутствие зримых изменений в общественной жизни. Однако предвыборная имиджевая риторика позитивно повлияла на рейтинг партии и её имидж в массовом сознании улучшился. Борис Грызлов как партийный лидер стал более известен, но демонстрирует отрицательную имиджевую динамику. Популярность его личного имиджа низкая и связана в основном с более востребованным имиджем партии «Единая Россия». При этом в целом положительно относятся к Грызлову 17% респондентов, отрицательно 11%, о безразличии к этому политику заявили большинство, 47%. Убеждены, что лидер «Единой России никак не влияет на популярность партии, 25% респондентов, 44% респондентов затруднились что-либо сказать на этот счёт. 
 
 

     2.3. Анализ рекламной деятельности партии «Единая Россия» 

     Рассмотрим как этот образ распространяется с помощью  средств массовой информации исходя из уровня упоминаемости партии в СМИ.

     Прежде  всего необходимо отметить явное  предпочтение «Единой Россией» центрального телевидения из всех видов СМИ. Рассматривая данный график можно также отметить, что цитируемость партии «Единая Россия» в средствах массовой информации намного выше по сравнению с другими партиями (КПРФ, СПС, «Яблоко», НПРФ, ЛДПР), что говорит о высокой эффективности работы пресс-центра избирательного блока партии.