Порядок ценообразования и ценовая политика организации, на примере ООО «Oriflame»

 

 

2.1. Общая характеристика  фирмы и её деятельности

 

 

ООО «Oriflame» - косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.

Oriflame (Орифлэйм) - в переводе с латыни «Золотое пламя».

Компания «Oriflame» была основана в 1967 году братьями Роббер аф Йокник и Йонас аф Йокник.

   «Oriflame»- глобальная компания, в которой занято 3,3 миллиона консультантов и более 7000 сотрудников в 61 стране.

В команде научно-исследовательского центра «Oriflame» работают около 100 ученых и экспертов.

 Компания владеет  5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии.

«Oriflame» представлен в более чем 60 странах мира, в 13 из них по франчайзингу.

 Акции компании  котируются на фондовой бирже Nasdaq OMX Exchange  с марта 2004 года.

 Продукция содержит  только натуральные ингредиенты  и не тестируется на животных.

Цена – это вопрос, с которого начинается общение при  покупке любого товара. Адекватная ценовая политика, позволяет потребителю купить то, что его интересует, а предприятию-производителю продать товар и получить прибыль для дальнейшего развития. Многие предприятия, выходящие на рынок, заботятся в первую очередь о своем благе, почему-то не увязывая его с возможностями покупателей и пользой, которую они могли бы получить от продукта. Как правило, такие компании быстро разоряются.

Следовательно, одним  из основных критериев, по которым можно  определить правильность политики предприятия  – это его возраст. Компания «Oriflame» на мировом рынке работает уже 43 года, что говорит о её высокой стабильности и доверии к ней со стороны потребителей. И действительно, компания с первых дней взяла за правило продумывать правильную ценовую политику для каждой страны, в которой она начинает работать.

В прайс-лист каталога «Oriflame» были введены специальные серии, которые позволяют сделать хороший выбор как студентам, так и работающим людям. Для сравнения рыночных цен приведем в пример помады «Oriflame»: цены на них варьируются в зависимости от серии от 99 до 199 рублей.

 

2.2. Принципы  ценообразования ООО «Oriflame»

 

 

Принципы ценообразования  – это постоянно действующие  основные положения, характерные для  всей системы цен и лежащие  в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования ООО «Oriflame» являются:

- научность обоснования цен;

- целевая направленность цен;

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования  цен состоит в необходимости  познания и учета в ценообразовании  объективных экономических законов  развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научность обоснования  цен во многом зависит от полноты  информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

На схеме показан принцип научного обоснования цен ООО «Oriflame».

 

Исследование конъюнктуры       рынка

 

Изучение спроса на товары

Цена ООО «Оriflame»

Анализ цен конкурентов

Анализ вкусов и предпочтений покупателей

 

Рисунок 3 - Научность обоснования цен ООО «Oriflame»

 

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении  приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью  цен. Это ориентация на получение  прибыли и сохранение позиций  на рынке.

 

Установление фирмой ООО «Оriflame» цены продажи

 

Сохранение позиций на рынк е

Получение прибыли

 

Рисунок 4 - Целевой принцип установления цен ООО «Оriflame»

       

 Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения.

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит  в том, что фирма придерживается одного метода установления цены продажи товаров. ООО «Оriflame» устанавливает цену продажи затратным методом.

 

 

2.3. Анализ стратегии в рамках концепции пяти сил М.Портера

 

В основе данной концепции  лежит предположение о том, что  единственной движущей силой рынка  являются конкуренция производителей между собой и соперничество в экономности  между производителями и потребителями. Первые хотят тратить на производство товара как можно меньше, но продавать его как можно дороже. Вторые - покупать товар как можно дешевле, но удовлетворять при этом свои потребности по максимуму.

В рамках концепции М. Портера суть конкуренции выражается пятью силами:

1. Угроза появления новых конкурентов. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая цену предложения, что негативно отражается на прибыли предприятия. Фактор появления новых конкурентов для «Oriflame» не является  сильно значимым.

Наиболее часто в качестве конкурентов дистрибьюторы говорят о компании «Avon». Компания « Avon» занимает на рынке ту же нишу, что и компания «Oriflame». У них примерно одинаковый ассортимент, одинаковое качество, одинаковые цены, одинаковая популярность. Но методы работы несколько разные. Основной акцент в своей работе компания « Avon» делает на клиентов. Это скидки, частая смена буклетов (8 в год), различные спецпредложения. Дистрибьютор в компании «Avon» имеет возможность основной свой заработок получать только от личных продаж. А это значит, что свой доход он ограничивает временем. В сутках всего 24 часа.

2. Способность покупателей торговаться. Покупатели стараются получить скидки, более полные и качественные услуги, усиливая борьбу между конкурентами.

       Группа  покупателей будет оказывать  сильное влияние на конкурентов  в следующих случаях:

- покупка потребителем  значительного по сравнению с  объемом оборота продавца количества  товара;

- товары, покупаемые в  отрасли, составляют значительную  часть приобретений клиента (в этом случае последний будет искать наиболее низкую цену);

- незначительная стоимость  замены поставщика для клиента;

- слабая платёжеспособность  у группы клиентов (они будут стараться снизить цены покупки);

- клиенты являются  розничными торговцами и могут повлиять на поведение конечных потребителей;

- качество товара отрасли  не влияет на качество товара  клиента.

Сегодня на рынке предмет  борьбы не продукция, каталог, рекламная  поддержка, спецпредложения и т.д. Все это есть и у конкурентов компании. Предмет борьбы на рынке - люди, которые будут продавать продукцию. Заинтересовать людей можно возможностями, которые предоставляет компания «Oriflame». Компания «Oriflame» делает акцент в своей работе и на клиентов (скидки, спецпредложения, каталоги - 12 в год), и на дистрибьюторов (неограниченный заработок от спонсирования).

 

3. Способность поставщиков торговаться. Поставщики могут влиять на рентабельность отрасли, поднимая свои цены, предлагая товары более низкого качества или изменяя условия продажи.

       Группа  поставщиков будет обладать силой воздействия в случаях, когда:

- она более концентирована, чем группа производителей, которым  они продают свои товары;

- товар поставщика  является важным средством производства  в деятельности клиента;

- группа поставщиков  дифференцировала свои товары  или установила стоимость смены  поставщика;

- поставщик не обязан  бороться с замещающими товарами, составляющими угрозу для клиента.

Поставщиками «Oriflame» являются страны Швеция, Польша, Китай, Россия и Индия.

 Так как  поставщики «Oriflame» постоянно установили цены на товары, которые устраивают компанию, нет необходимости в поиске новых поставщиков продукции.

 

4.Угроза появления товаров и услуг-заменителей. Товары-заменители составляют прямую конкуренцию товарам отрасли и влияют на получаемую фирмами прибыль.

Особенно необходимо следить за появлением следующих  типов товаров-заменителей:

- товаров, развитие  которых идёт в сторону улучшения  соотношения цена-качество по  сравнению с уже предлагаемыми  на рынке товарами; 
- товаров, которые производятся в секторах высокой прибыльности (в связи с возможностью уменьшения маржи прибыли).

«Oriflame» постоянно следит за потребностями своих покупателей, изучает спрос клиентов, учитывая появление товаров-заменителей, поэтому компания может оперативно реагировать на изменение спроса и появление аналогичные товаров на рынке и выпускать соответствующие товары чтоб  удержать клиентскую базу.

 

5.Соперничество между имеющимися конкурентами. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, т.к. за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или же прибыль «утекает» к покупателям за счёт снижения цен.

       Конкурентная  борьба является результатом  действия  следующих факторов:

- конкурентная структура:  многочисленные конкуренты примерно  одинакового уровня;

- слабые темпы роста  отрасли (стимулируют борьбу за сохранение своей части рынка);

- отсутствие дифференциации товаров (усиливает ценовую конкуренцию);

- значительная доля постоянных издержек в себестоимости (заставляет увеличивать объём производства для снижения себестоимости);

Основными конкурентами являются Avon, Faberlik и т.д. Конкуренция - нормальное явление, она делает компанию более активной.

 

Таблица 1.

SWOT-анализ «Oriflame»

 

ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
1. Новые виды продукции  2. Новые технологии  3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные  4. Захват смежных сегментов — изучение ситуаций переключений потребителей  5. Определение целевой аудитории  6. Дополнительные услуги  7. Тенденции спроса  8. Сотрудничество с другими компаниями	1. Продукты-заменители  2. Новые игроки на рынке  3. Смена тенденций спроса / моды  4. Законодательное регулирование       a. Новые таможенные барьеры       b. Новые законодательные акты  5. Активность конкурентов  6. Сезонный спад
Сильные стороны	Слабые  стороны
1. Большой опыт  2. Высокое качество продукции  3. Высокая известность компании  4. Высокие продажи  5. Лидерство в отрасли / сегменте  6.  Низкая себестоимость  7. Удовлетворенность клиентов  8. Отработанные бизнес-процессы  9. Качественное оборудование  10.Широкий ассортимент  11. Обученный персонал  12. Потенциал маркетинга  13. Быстрая обработка заказов  14. Каналы дистрибьюции	1. Мало оборотных средств  2. Слабая дистрибуция, продвижение  3.  Отсутствие стратегии  4.Мало дополнительных услуг

 

 

2.4. Стратегия ценообразования и анализ цен ООО«Oriflame»

 

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  предусматривает проведение ряда работ  и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.