Продуктово-маркетинговая стратегия

      Содержание

      Введение

 

    Стратегическое управление - это подсистема менеджмента организации, которая осуществляет весь комплекс конкретных работ профессиональной деятельности по стратегическому анализу, развитию, реализации и контролингу стратегии организации.

    Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

    Стратегия выступает не только в качестве инструмента  обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.

    В зависимости от субъекта реализации стратегии различают: портфельные  стратегии (стратегии отдельных  стратегических подразделений); функциональные стратегии (стратегии отдельных  стратегических подразделений или  функциональных зон); корпоративную стратегию (стратегию организации в целом).

    В зависимости от особенностей функционирования на предприятии могут разрабатываться  следующие функциональные стратегии: продуктово - маркетинговая, стратегия использования потенциала персонала, производственная, финансовая, технологическая, инновационная и др.

    Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что наиболее традиционным подходом к разработке составных частей продуктово-маркетинговой стратегии как специализированному виду деятельности.

    Основная  цель курсовой работы состоит в исследовании продуктово -маркетинговую стратегию, которая в совокупности представляет корпоративную стратегию.

    В соответствии с данной целью в  исследовании были поставлены следующие  задачи:

    1. Определить функциональные подходы к разработке составных частей продуктово-маркетинговой стратегии;

    2. Проанализировать продуктово -маркетинговую стратегию, как одну из ключевых стратегий основных подсистем организации;

    3. Изучить стратегию использования  потенциала персонала – составляющую подсистему корпоративной стратегии.

    Данная  курсовая работа выполнена на базе информации, полученной из учебной  и научной литературы отечественных  и зарубежных авторов, а также  из других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой информации.

 

       1 Понятие продуктово-маркетинговой  стратегии

      1.1 Сущность и роль  продуктово-маркетинговой  стратегии в структуре  общей стратегии  фирмы 

    Самую высокую прибыль приносят не оборудование и технология, нацеленные на то как  производить, а концепция что производить.

    Продуктово-маркетинговая  стратегия - это подсистема стратегии  организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. Термины Продуктово-маркетинговая стратегия/программа, продуктовая стратегия/программа, маркетинговая стратегия/программа употребляются как синонимы.

    Почему  Продуктово-маркетинговая стратегия? Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации. Главным элементом продуктово-маркетинговой стратегии является оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

    Продукт - это целостный комплекс, который  может состоять из отдельного материального  продукта (продуктов) и соответствующих  услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая  ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

    Маркетинг сегодня - это не функция, а способ делать бизнес. Стратегия начинается с классификатора продукта организации  и соответствующих услуг, работ  и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

    Первый  шаг в разработке продуктово-маркетинговой  стратегии/программы - официальное  утверждение двух базовых классификаторов  по продукту.

    Классификатор по продукту - официально утвержденный документ, содержащий стратегический классификатор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций Классификатора по продукту в укрупненные позиции, которые соответствуют задачам стратегического анализа и стратегического менеджмента в целом.

    Весь персонал организации в любых разговорах по продукту постепенно должен перейти на язык двух указанных классификаторов как единый и понятийно точный язык профессионального общения.

    Продуктово-маркетинговая стратегия организации должна отвечать на следующие ключевые вопросы:

    • Что за продукты будут производиться  и продаваться?

    • Кому будут продаваться продукты?

    • Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты?

    • Как цены на продукты организации  конкурируют сейчас и будут конкурировать  с ценами соответствующих аналогов?

    • Как организация устанавливает  цены на свои продукты: является ли она  ценовым лидером или устанавливает  их вслед за конкурентами?

    • Какова стратегия организации в  области продвижения и дистрибуции  своих продуктов на соответствующих рынках?

    Разработка продуктово-маркетинговой стратегии включает следующие этапы:

    1. Определение продуктового профиля  предприятия первого уровня: утвердить  перечень всех видов продуктов,  который может производить производство. Из него удалить низко рентабельные виды. Определить приоритеты на производство конкретных продуктов, с учетом их максимальной рентабельности.

    2. Определение продуктового профиля  2 уровня: уровень 1 разбивается на  агрегированные группы. Дифференциация  проводится не по однородности видов продукции, как это традиционно принято, а по ряду факторов, существенных для потребителя при выборе и покупки (например: форма выпуска, т.е. упаковка). Такой подход обусловлен анализом структуры потребления и выявленными факторами:

    А. Имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которое выражается в преимущественных закупках той или иной продукции;

    Б. Работа с этими сегментами имеет  отличную специфику;

    В. Потребители группы продукции реагируют  на весь полный агрегированный ассортимент, а не на конкретный вид продукта;

    Г. Потребители группы продукции стабильно  покупают один товарный набор;

    Д. Другие выявленные факторы.

    Таким образом, необходимо официальное утверждение  двух базовых классификаторов по продукту:

    «Классификатор  по продукту-1» - это официально утвержденный документ, содержащий полный классификатор всех продуктов организации, которые она уже производит и собирается производить на период корпоративной стратегии.

    «Классификатор  по продукту-2» - официально утвержденный документ, содержащий стратегический классификатор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций «Классификатора по продукту - 1» в укрупненные позиции, которые соответствуют задачам стратегического анализа и стратегического менеджмента в целом.

    3. Определение основных сегментов  рынка сбыта. 

    4. Определение групп продукта путем  позиционирования агрегированных  товарных групп в сегментах  рынка. 

    Таблица определения групп продукта для  внедрения системы стратегического  анализа продуктового портфеля и контроля за результатами выполнения продуктово-маркетинговой стратегии, помимо промежуточной подготовки данных, дает информацию для начального стратегического анализа путей развития предприятия. При этом возможны варианты качественной оценки дальнейшей стратегии:

• концентрация на виде продукции (строка) с расширением числа сегментов потребления;
• концентрация на сегменте рынка (столбец) с расширением видов продукции, ориентированных на потребности этого сегмента;
• проработка рынка - концентрация на ограниченном числе групп продукта (некоторые клетки матрицы) с наибольшей рыночной отдачей либо с наибольшим конкурентным преимуществом;
• диверсификация.

    Ниже  приведена таблица для определения  групп продукта (табл. 1).

    Очевидно, что имеющийся рынок прорабатывается далеко не полностью. Оперативные мероприятия направлены на продвижение продуктов в другие сегменты (поля Х таблицы), проработку рынка, а так же вывод новых продуктов на рынок (НП). Из таблицы видно, что новый продукт П7 нельзя продать на освоенном рынке продукции, следовательно по данному продукту придется разрабатывать стратегию концентрической (фокусированной) диверсификации.  

      Таблица 1.

        Для определения групп продукта 

 

    Надо  учитывать, какая группа находится  в фазе спада жизненного цикла  продукта (продукция постепенно уходит с рынка) – тогда нет смысла делать упор на ее продвижение. Объемы продаж будут падать, и в долгосрочной перспективе их надо будет компенсировать новыми продуктами, а так же развитием других групп, но, учитывая консерватизм потребителей стареющей группы и часто низкой конкуренции со стороны ведущих производителей (бросают падающий продукт, переключаясь на новые), надо приложить все усилия, для удержания имеющихся клиентов.