Продуктово-маркетинговая стратегия

 

Рис 2. Продуктовый аспект развития организации 

    

Второй  шаг. В организации принимается конкретная система приоритетов по продукту.  Например, утверждается следующая система приоритетов: № 1 - максимальная конец рация, № 2 - необходимый минимум, № 3 - остаточный принцип (в том числе полное прекращение деятельности по отдельным продуктам/проектам).

    

Приоритеты по концентрации совокупных ресурсов и усилий организации:

    

№ 1 - максимальная концентрация;

    

№ 2 - необходимый  минимум;

    

№ 3 - остаточный принцип.

    

Приоритет № 1 означает, что по данному конкретному продукту коммерческая организация по факту (в 2010г.) и/или в своих планах на будущее намерена осуществить максимальную (максимально-оптимальную) концентрацию всех своих ресурсов; т.е. для организации на момент принятия конкретного решения данный продукт имеет самую высокую приоритетность.

    

Приоритет № 2 означает, что по данному конкретному продукту организация по факту (в 2010 г.) и/или в своих планах на будущее намерена по возможности обеспечить некий минимально необходимый уровень концентрации своих совокупных ресурсов: мобилизация ресурсов по приоритету № 2 была и/или будет относительно приоритета № 1 существенно меньшей, а относительно приоритета № 3 - существенно большей.

    

Приоритет № 3 означает, что по данному конкретному продукту организация по факту (в 2010 г.) уже  выделяла минимум ресурсов и/или  в своих планах на будущее намерена ограничиться минимальным ресурсным обеспечением, включая возможность консервации данного продуктового направления или даже полного прекращения по нему какой-либо деятельности.

    

Третий  шаг. Сначала в колонке за предыдущий (2010) год по каждой позиции полного перечня продуктов (в соответствующей графе) проставляется одна из трех цифр (1,2, 3), обозначающая реальный (по факту) приоритет, который в предыдущем году имел данный продукт для организации.

    

В случае, когда  конкретный продукт, помещенный в полный перечень, в соответствующем году реально задействован не был (например, новый продукт, к освоению которого организация приступает только в текущем (2011) году) ставится прочерк. Затем аналогичным образом заполняются колонки на текущий (2011) год и на конкретную стратегическую перспективу, например на 2012г.

    

В случае, когда  данный конкретный продукт из полного  перечня на стратегическую перспективу  не предусмотрен (например, к 2010г. некоторые  продукты предполагается снять с  производства как устаревшие) ставится прочерк.

    

Таким образом, устанавливается предварительная  система приоритетов по конкретным годам в разрезе всех продуктовых  позиций.

    

Четвертый шаг. На высшем коллегиальном исполнительном органе организации обсуждается предварительная система приоритетов, выставленная каждым его членом в разрезе всех позиций полного перечня продуктов.

    

По утвержденной процедуре проводится согласование различных точек зрения и предварительное  определение единой по организации  системы приоритетов по продукту на текущий (2011) год.

    

Затем проводится согласование и предварительное  определение системы приоритетов  организации по продукту на конкретную стратегическую перспективу (2012г.).

    

Перед обсуждением  приоритетов по продукту на стратегическую перспективу может быть проведено агрегирование позиций перечня «Классификатора по продукту-1» в позиции перечня «Классификатора по продукту-2», т.е. в позиции стратегического классификатора. При этом должно соблюдаться правило сохранения системы приоритетов, утвержденной для полного перечня на текущий год согласно «Классификатору по продукту-1».

    

Пятый шаг. Все  продукты, получившие на текущий (2011) год  приоритет №1, заносятся в таблицу.

    

По данному  перечню сначала проводится обсуждение и согласование мнений, а затем  утверждение приоритета №1 по отдельным позициям и по перечню в целом.

    

После утверждения, если коллегиальный орган сочтет необходимым, в рамках уже утвержденной системы приоритета №1 в разрезе  всех и/или отдельных позиций  может быть сделан следующий шаг  по ее углублению (развитию): против каждой продуктовой позиции в таблице в колонке текущего (1999) года после единицы с точкой (1.) ставится одна из трех Цифр (1, 2, 3).

    

Таким образом, в рамках приоритета № 1 устанавливается  своя собственная система приоритетов, и соответствующие продукты с индексом 1.1 утверждаются как суперприоритетные. Это значит, что именно на производстве и/или реализации продуктов, получивших приоритет №1.1, в текущем (2011) году и/или на конкретную стратегическую перспективу (2012 г.) организация планирует сконцентрировать максимум своих самых лучших ресурсов.

    

Пятый шаг завершается  официальным утверждением полного  перечня продуктов, получивших на текущий (2011) год приоритет № 1. 

    

2.1 Базовые конкурентные стратегии по продукту 

    

Продуктово-маркетинговая стратегия (ПМС) - это подсистема общей стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решений в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, а также реализации их на соответствующих рынках.

    

Удачно сформированная ПМС представляет собой ключевую стратегию и выживания, и устойчивого существования, и экономического роста, и крупного успеха организации. При этом под продуктом понимается целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта, соответствующих услуг и работ и т.д., т.е. определенная ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

    

На основе ПМС  формируется продуктово-маркетинговая  программа – долгосрочная программа  конкретных действий, реализующих ПМС. Она должна отвечать на следующие ключевые вопросы:

    

1.Какие продукты  необходимо производить?

    

2.Кому продавать  продукт?

    

3.Где должны  продавать продукты?

    

4.Каким должен  быть уровень цен?

    

5.Как должны  устанавливаться цены?

    

6.Какова должна  быть стратегия продвижения на рынке?

    

Первый шаг  в разработки ПМС – формирование классификаторов по продукту. Классификатор  – это полный перечень всех первичных  продуктов организации, которые  она уже производит и реализует, а также собирается производить  и реализовать в качестве товара на период общей стратегии. В дальнейшем на основе этого классификатора формируется классификатор по укрупненным позициям, которые соответствуют задачам стратегического менеджмента. Такие позиции носят название стратегические единицы бизнеса (СЕБ).

    

Формирование продуктово-маркетинговой программы осуществляется в соответствии с методическими указаниями, включающими 9 этапов.

    

1.Проводится  анализ общего состояния текущего  этапа функционирования конкретного  рынка, на котором реализуются  продукты организации. Завершается этап аналитическим документом, в котором дается полное описание тенденций, характеризующих текущую конъюнктуру рынка.

    

2. По каждому  продукту устанавливают лидеров  рынка на тактический и стратегический  период.

    

3. Проводится  сравнительный анализ лидеров рынка по реальной и потенциальной номенклатуры организации с обязательной оценкой их конкурентоспособности относительно лидеров рынка.

    

4. Определяются  конкретные ниши рынка, в которых  организация считает себя конкурентоспособной  по своим реальным и потенциальным продуктам на тактическую и стратегическую перспективу.

    

5. Устанавливается  система приоритетов по реальным  и потенциальным продуктам организации  на тактическую и стратегическую  перспективу.

    

6. Определяется  система конкретных реальных  и потенциальных конкурентных преимуществ, которые необходимо сохранить, развить или создать в обеспечении конкурентоспособности нового продуктового профиля организации на тактическую и стратегическую перспективу.

    

7. Устанавливаются  основные и главные конкуренты (продукты, организации) по новому продуктовому профилю.

    

8. Разрабатывается  единая продуктовая программа  организации на тактическую и  стратегическую перспективу как  программа практических действий, концентрирующих ресурсы и усилия  организации на реализации ее нового продуктового профиля.

    

9. Продуктовая  программа согласовывается в  качестве подсистемы общей программы  развития организации на заданную  стратегическую перспективу.

     

Продуктовые профили  представляют собой полный печень продуктов (традиционных, новых) и объемы их производства по годам на заданную перспективу.

     

При проведении аналитической работы по продукту целесообразно  проводить целевые (по продукту) SWOT-анализы. Кроме того, по наиболее важным позициям рекомендуется учитывать данные так называемому жизненному циклу продукта. Модель этого цикла представлена на рис.3.

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3. Модель жизненного цикла продукта

     

В некоторых  ситуациях анализ конкретного этапа  жизненного цикла рынка по конкретным продуктам, входящим в продуктовый  профиль организации, является очень желательным, а в определенных ситуациях - обязательно необходимым. В частности, весьма важным является период, когда конкретный продукт из стадии «зрелость» объективно переходит в стадию «упадок». Важным является также период будущей динамики жизненного цикла соответствующего конкретного продукта.

     

При разработки и реализации продуктово-маркетиноговой стратегии организации необходимо четко и точно определиться с  базовыми конкурентными стратегиями (БКС). По ключевым продуктам в размере  каждого года обязательно устанавливают БКС.

     

Их четырех  БКС на конкретном сегменте рынка  данного конкретного продукта период времени (т.е. по конкретной СЕБ) – может  выбираться и применяться  только одна БКС. По всему продуктовому профилю  выбор БКС может быть по форме представленной в таблице 2. 
 

Таблица 2.

Выбор БКС по позиции продуктового профиля

 

Примечание: CL – Cost Leadership – стратегия лидерства по издержкам;

        D – Differentiation strategy – стратегия дифференциации;

        FCL – Focus Cost Leadership strategy – стратегии фокусированного лидерства по издержкам;

         FD – Focus Differentiation strategy – стратегия фокусированной дифференциации.

     

Окончательно  сформулированная программа ПМС  должна содержать следующие позиции:

     

1.Продукт.

     

1.1. Конкурентные  преимущества.

     

1.2. Номенклатура.

     

1.3. Ассортимент  (оптимизация его).

     

1.4. Объем (оптимизация  по каждой номенклатуре).

     

1.5. Производство  по технологической цепочке создание  – реализация.

     

2. Рынок.

     

2.1. Сегментация  (оптимизация ее).

     

2.2. Продвижение  продукта (потребитель, реклама,  конкуренты).