Продуктово-маркетинговая стратегия

    5. Производится матричный анализ  товарного портфеля: рыночная позиция  каждой группы продукта и ее  роль в приращении выручки.  В качестве характеристики каждой  группы продукта (горизонтальной  оси матрицы) предлагается параметр V – «удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода. Это сделано по следующим причинам:

• численно и достаточно точно рассчитать долю рынка (даже регионального) чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
• объем сбыта предприятия фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;
• для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);
• в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

    Параметр V как раз и лишен указанных  выше недостатков, что делает его  вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.

    В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т – «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода.

    Очевидно, что в течение года, ежемесячные  объемы сбыта испытывают колебания. Происходит это в результате огромного количества факторов - влияний внешней среды и целенаправленных усилий предприятия, случайных воздействий и сезонных тенденций, и т.д. Тем не менее, очень важно понимать, каков итоговый вектор всех этих факторов, настолько уверенно чувствует себя предприятие и куда оно движется.

    Линейный  тренд (тенденция) и призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение периода. Линейный тренд представляет собой линейную функцию, построенную по значениям рядов данных с минимизацией отклонений от их значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов, а лучше - мастера диаграмм Excel). Линейный тренд представляет собой тенденцию развития функции сбыта в наиболее общем, абстрагированном от колебаний виде.

    Формула графика линейного тренда функции  сбыта представляет собой традиционное уравнение прямой:                       

      V= A*X + B,

      где V - расчетный объем сбыта;

    A - расчетное изменение (приращение или спад продаж) по сравнению с предыдущим расчетным периодом;

    X - расчетный период (месяц).

    Необходимо  рассмотреть критерий спада или  увеличения продаж, т.е. А. В общем случае, коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьших квадратов.

    Таким образом, мы получили для каждой группы продукта пространство координат, где одна из них V - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта («доля рынка»), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»), причем значения координат для каждой группы поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия за период.

    Вычислив  эти значения путем подстановки  в формулу значений для каждой группы продукта, и представив их графически (т.е. максимально удобно для восприятия), получаем стратегическую матрицу, характеризующую каждую группу продуктов продуктового портфеля и построенную на основании внутренней информации предприятия.

    6. Далее разрабатывается продуктово-маркетинговая стратегия. По каждой отдельной группе принимается решение (предположим, репозиционирование в другой сегмент) и выбирается одна из базовых конкурентных стратегий (далее – БКС).

    При разработке и реализации продуктово-маркетинговой стратегии организации надо четко определять БКС. По ключевым продуктам в разрезе каждого года надо обязательно устанавливать БКС; по отдельным позициям продуктового профиля организации - желательно. А в идеале конкретную БКС надо определять для каждой номенклатурной позиции продуктовой программы.

    Существует  четыре вида базовых конкурентных стратегий:

1. CL - Cost Leadership strategy - стратегия лидерства по издержкам;
2. D - Differentiation strategy - стратегия дифференциации;
3. FCL - Focus Cost Leadership strategy - стратегия фокусированного лидерства по издержкам;
4. FD - Focus Differentiation strategy - стратегия фокусированной дифференциации.

    При практическом применении базовых конкурентных стратегий по продукту необходимо строго придерживаться следующего главного правила: из четырех БКС на конкретном сегменте рынка данного конкретного продукта в данный период времени может применяться только одна.  

    1.2 Первичный уровень  продуктово - маркетинговой стратегии 

    Содержанием первичного уровня продуктово -маркетинговой стратегии (ПМС) является определение продуктового профиля посредством ряда аналитических действий (анализа).

    Ключевой  элемент продуктово- маркетинговой  стратегии/программы, - это оптимизация  продуктовой программы организации  на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

    Любая организация хочет четко знать: сколько и каких конкретно  продуктов-товаров надо представить  на конкретные рынки в конкретные периоды времени.

    Для решения данной задачи используют различные  методы и подходы. Один из таких подходов - набор формализованных процедур, обобщающих результаты соответствующих маркетинговых исследований, - изложен в методических рекомендациях – «Основные этапы развития организации по продукту».

    Последовательность  и основные этапы разработки продуктово -маркетинговой стратегии/программы организации отражены на рис. 1.

    Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово -маркетинговой стратегии/программе  должен быть детально разработан.

    Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

    Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым  лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?

    Какова  стратегия организации в области  продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках? 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

      

 
    

      
 
 
 

 
 
 
 
 
 

 

Рис. 1.

Этапы разработки продуктово - маркетинговой стратегии/программы

 

2 Продуктовый профиль

2.1 Определение продуктового  профиля 

    

Определение продуктового профиля. Важнейшая задача реального  менеджмента, и она же составляет ключевой элемент продуктово -маркетинговой стратегии/программы, - это оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

    

Любая организация  хочет четко знать: сколько и  каких конкретно продуктов-товаров  надо представить на конкретные рынки в конкретные периоды времени.

    

Для решения  данной задачи используют различные  методы и подходы. Один из таких подходов - набор формализованных процедур, обобщающих результаты соответствующих  маркетинговых исследований.

    

Второй  подход состоит в  последовательном заполнении соответствующих анкет-трафаретов.

    

Использование данных, полученных при первом подходе, во время заполнения трафаретов (т.е. при втором подходе), повышает качество и скорость принимаемых решений.

    

Таким образом, первый подход дополняет и усиливает второй подход.

    

В ситуации, когда  необходимые формализованные данные отсутствуют, незаменимым, а зачастую единственно возможным решением оказывается именно трафаретный  подход.

    

Трафаретный подход осуществляется следующей пошаговой  процедурой.

    

Первый шаг. При определении продуктового профиля на текущий, например на 2011 г. на конкретную стратегическую перспективу сначала вписывается перечень продуктов организации согласно Классификатору по продукту-1 с разбивкой на две структурные группы: Традиционные продукты и Новые продукты.