Разработка и внедрение комплексной стратегии маркетинга на предприятии общественного питания на примере ресторана "Крепость", г.Ачинс

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан (концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни, авторская кухня и др.), фри-фло (англ. Free-flow – «свободное движение», разновидность формата Quick'n'Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи), шведский стол, кофейня, open kitchen (элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем.), моллиз-бар (ирландская традиционная форма организации бара - представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят гости) и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор наблюдается возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию  заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню.  «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

Одно дело – открыть  ресторан, и совсем другое дело –  сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.

Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что  он станет высокорентабельным и без  должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько  направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан.

7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. [8]

В целом, в ресторанном деле специалисты выделяют пять основных факторов, определяющих успешность деятельности заведения. Рестораторы называют их пять «P»:

1. «Place» («место»). От местоположения заведения зависят поток посетителей (где-то людно, а где-то царит полный штиль), контингент посетителей (например, в деловых районах основной контингент гостей – люди деловые), в заводском районе ресторан в будни днем будет полон народу, а вот вечером и в выходные станет пустовать.

2. «Promotion» («реклама»). Не будет рекламы – никто о заведении не будет знать, и никто, естественно, в него не придет.

3. «Price» («цена»). Цена – это настоящая головоломка для директора ресторана и ресторанного маркетолога: подобрать такой баланс цен на различные блюда, которые бы и удовлетворял клиентов и обеспечил заведению достаточный доход – задача весьма сложная.

4. «Product» («продукт»). Если ресторан станет торговать товаром ненадлежащего качества, то поток посетителей резко упадет, и заведение в скором времени разорится.

5. «Present» («обслуживание»). Официант, можно так сказать,– лицо ресторана, и если «лицо» это выглядит не очень-то привлекательно (одет ли официант неопрятно, хамит ли он или не выполняет должностные инструкции официанта), то люди во второй раз в заведение придут уже вряд ли. [18]

Таким образом, ресторанный  бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. [8]

1.2 Понятие, виды и модель формирования маркетинговых стратегий предприятия

Как уже было сказано, важнейшая роль в деятельности предприятия отводится маркетингу. Установление маркетинговых целей предприятия предполагает разработку маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, которая включает главные направления работы предприятия и элементы комплекса системы управления, с помощью которого разрабатывают и осуществляют мероприятия для достижения поставленных маркетинговых целей. Для каждого сегмента целевого рынка разрабатывают стратегию сбытовой, товарной, ценовой и коммуникационной политики предприятия. Маркетинговая стратегия показывает, с каким товаром, на какие рынки, с каким объемом следует выходить для достижения поставленных маркетинговых целей. Таким образом, маркетинговые стратегии представляют собой способ использования предприятием собственного потенциала в достижении успеха в окружающей среде маркетинга. [19]

«Обострение конкуренции также привело к необходимости разработки маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка, которые могут приносить максимальную прибыль. Маркетинговую стратегию можно определить как комплекс взаимосвязанных мероприятий, нацеленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия на рынке, или как ряд скоординированных воздействий на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ.

Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых предприятие достигает целей маркетинга: увеличения объема продаж, организации выпуска новых товаров, совершенствования ценообразования, продвижения и сбыта продукции». [13; с. 194]

«Из представленных определений следует, что маркетинговая стратегия взаимосвязана со стратегией рыночной конкуренции. Эти стратегии имеют рыночную направленность и позволяют руководителям предприятий умело вести борьбу с конкурентами и достигать поставленных целей по увеличению доли на рынке.

Важными элементами маркетинговой  стратегии являются маркетинговые цели, маркетинговый потенциал предприятия и тактика маркетинга.

Маркетинговые цели - это совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих результаты маркетинговой деятельности предприятия за определенный период. Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов сбыта).

Маркетинговый потенциал предприятия это неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая обеспечивает ему постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную адаптацию его продукции на рынке, благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за продвижением товара, деятельностью конкурентов и самого предприятия на рынке, поведением потребителей. На маркетинговый потенциал оказывают влияние уровень развитости маркетинговой деятельности на предприятии, наличие специалистов в области маркетинга, состояние информационной маркетинговой системы, наличие организационной структуры управления маркетинговой деятельностью.

Тактика маркетинга связана с определением и реализацией целей предприятия в заданный период на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров. Она формируется на основе маркетинговой стратегии с учетом динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинговых стратегий.

В отличие от маркетинговой  стратегии тактика маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на товар предприятия. Задачи тактики маркетинга тесно взаимосвязаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор маркетинговой  стратегии является очень важным моментом, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические, поэтому необходимо рассматривать несколько стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум. До принятия решения о выборе маркетинговой стратегии нужно выработать несколько вариантов возможных стратегий, останавливаясь только на наиболее перспективных, которые следует согласовать между собой, а также с целями, на достижение которых они направлены. Маркетинговые стратегии отражаются в маркетинговом плане. Стратегии маркетингового плана должны быть приведены в соответствие со стратегиями корпоративного или бизнес-плана». [11]

«Анализ встречающихся и возможных видов стратегий маркетинга позволяет классифицировать их по ряду критериев (рисунок 1).

1. Маркетинговые стратегии, направленные на комплекс маркетинга - это средства, благодаря которым достигаются маркетинговые цели, связанные с товарами, ценообразованием, сбытом и продвижением.

По отношению  к товару можно выделить следующие маркетинговые стратегии:

1.1 дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой фирма концентрирует свои усилия на создании продуктов и маркетинговой программы, отличающихся по своим характеристикам от изделий и программ конкурентов;