Разработка конкурентной стратегии на рынке хлебобулочных изделий

- провести анализ  конкурентов (анализ предложения), знания о товарах и маркетинговой  политике конкурентов необходимы  для лучшей ориентации на рынке  и корректировки вашей индивидуальной  политики ценообразования и продвижения,  что обеспечит вам победу в  конкурентной борьбе;

- проанализировать  каналы сбыта, что позволит  определить наиболее эффективный  из них и сформировать готовую  цепочку оптимального движения  ПРОДУКТА до конечного потребителя.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления  исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют своё поведение в определённой рыночной среде (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Частота  проведения отдельных маркетинговых  исследований

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследование  рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой  деятельности в целом. Ведь необходимость  при организации маркетинговой  деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой  продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований [3].

Исследование  рынка предполагает выяснение его  состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иным маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и её маркетинговой  деятельности . Предприятие, которое проводит маркетинговые исследование должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний  и предпочтений. Отсюда делается вывод  о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую  деятельность, не зная сложившейся  рыночной ситуации, расстановки там  сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов  и т.д. [2]. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Список целей, согласованных  с менеджером, включает обычно несколько  наименований [14].

При постановке целей маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей  исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Для определения характера  конкурентных отношений в отрасли  и выбора конкурентной стратегии  необходимы ответы на следующие вопросы [8]:

- сколько имеется  приоритетных конкурентов и кто  они;

- каков преобладающий  тип конкурентного поведения  (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер);

- какой долей  рынка владеют приоритетные конкуренты;

- насколько силён  имидж конкурентов и марки  его товаров;

- каковы цены  на товары конкурентов;

- -каковы главные  черты ценовой политики конкурентов;

- в чем заключаются  особенности стратегии и тактики  производственно-хозяйственной и  маркетинговой деятельности конкурентов;

- насколько стабильно  их финансовое положение и  велики их финансовые ресурсы.

Таким образом, при выборе стратегий учитывают  не только характер изменения ситуации на рынке, но также факторы успеха и основную компетентность фирмы. Процедура  формулирования конкурентной стратегии  и выбора альтернатив состоит  из следующих этапов: оценка существующей стратегии; формулирование стратегии  на перспективу; оценка риска; выбор  стратегических альтернатив.

Оценка производится экспертным путём, на базе представленных результатов хозяйственной деятельности предприятия. Формулировка альтернатив  и выбор стратегии базируются на результатах SWOT - анализа 

Простейшая форма  представления результатов SWOT-анализа  приведена на рис. 1.3 перечисляются  сильные и слабые стороны, возможности  и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его  проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с  компанией и имеет представление  о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу  простота может привести к поспешным  и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных  понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и  полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Специфика конкурентных отношений  в отрасли хлебопекарной  промышленности

На специфику  конкурентных отношений предприятий  в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая  конъюнктура цен на зерно - основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе  не разработана, отсутствует системный  государственный подход к отрасли  хлебопечения, местные власти справляются  со своими проблемами, как кто может, в том числе административными  запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям.

В удорожании продукции  хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора  урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в  убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень [4]. Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан.

Россия является одной из ведущих держав мира - производителей зерна со значительным природным  и климатическим потенциалом  увеличения его производства. Реализация эффективной государственной политики на внутреннем рынке зерна, при его  экспорте, в области обеспечения  населения страны качественными  и безопасными хлебопродуктами  возможно только при условии оценки потенциала качества зерновых ресурсов страны, поддержания и совершенствования  их товарной классификации в рамках единой государственной системы  контроля качества зерна и продуктов  его переработки. Для этих целей  в 1994 году была создана государственная  хлебная инспекция при Правительстве  Российской Федерации, главной задачей  которой является - обеспечить эффективный  контроль, за качеством и рациональным использованием зерновых ресурсов Российской Федерации [17].

  Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами. Так, отсутствие программы поддержки малого предпринимательства по России в целом и в Новосибирской области в частности создают экономический барьер появлению новых производителей хлеба. Это обусловлено тем, что срок окупаемости вложений в хлебопекарную промышленность велик в связи с низким уровнем среднеотраслевой прибыли. Всё это относится к экономическим барьерам развития малого бизнеса. Так же на развитие малого бизнеса влияют административные барьеры, связанные с регистрацией предприятий, влиянием государственных органов, как на процедуру регистрации частных предприятий, так и на их деятельность. Развитию малого бизнеса в г. Новосибирске так же мешает неразвитость рыночной инфраструктуры, неразвитая транспортная сеть. Возможность появление предприятий хлебопекарной промышленности ограничена также действиями предприятиями, уже действующими на данном рынке, которые заняли каналы распределения. Однако потенциальная ёмкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Новосибирска достаточно велика, существует неудовлетворённый спрос на рынке, что даёт возможность развития уже действующих на рынке предприятий.

На сегодняшний  день хлебопекарное предприятие  «Пекарня Хлебков» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных  изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные  изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия  и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба  и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому  целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам.

Определим фирмы, которые можно отнести к кругу  реальных или потенциальных конкурентов  для исследуемого предприятия:

- демос;

- инской хлебокомбинат;

- континент хлеб;

- коопхлеб;

- сибхлеб;

- русич;

- сдоба;

- резон-к;

- писаревский  хлеб;

«Пекарня Хлебков», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам  предложения предприятия, их предложение  осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия.

Предприятие «Пекарня Хлебков» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие  обладает абсолютным ценовым преимуществом  в ассортиментных позициях - хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус», хотя в ходе маркетинговых  исследований в продаже его выявлено не было, в связи с быстрой его  реализацией в торговой сети.

Рисунок 3.1 - Схема  показателей, раскрывающих конкурентоспособность  продукта

На основе данных проведенных маркетинговых исследований, видно, что в торговых точках, реализующих  хлеб и хлебобулочные изделия, представлены не все производители данного  продукта. В ходе исследования рынка  хлеба и хлебобулочных изделий  в г. Новосибирске было обследовано 25 предприятий розничной торговли, из которых 19 (76 %) осуществляли реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Все предприятия принадлежат  частным предпринимателям, что составляет 100%.